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京東圖書逆轉(zhuǎn)或表明為何電商會(huì)爭(zhēng)不掙錢的圖書市場(chǎng)

2014-07-31 08:44 來源：鈦媒體責(zé)編：劉曉燕

摘要：: “大話王”劉強(qiáng)東五年前曾在微博上放言，京東五年內(nèi)不會(huì)涉足在線圖書市場(chǎng)。而在2010年11月，京東悄然上線了圖書頻道；緊隨其后的蘇寧易購、1號(hào)店紛紛上線圖書頻道，圖書已成為所有大型電商都躲不開的品類。

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劉強(qiáng)東對(duì)石濤說了兩個(gè)理由：一是京東正式進(jìn)軍電商是在2004年，他的強(qiáng)項(xiàng)是在3C數(shù)碼領(lǐng)域，而當(dāng)時(shí)的圖書市場(chǎng)已經(jīng)有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)兩個(gè)巨頭，他不敢貿(mào)然去搶圖書的市場(chǎng)份額；二是京東在2009年已經(jīng)做到了40億元人民幣的銷售額，是中國市場(chǎng)排名前三的B2C電商，將來要做成中國甚至全世界做好的電商平臺(tái)，那就必須要做全品類。

圖書成為所有大型電商都躲不開的品類。緊隨京東之后，蘇寧易購也在2011年上線圖書頻道；2012年4月，1號(hào)店的圖書頻道上線。沒有哪種商品比圖書更最具電商基因——圖書的高度標(biāo)準(zhǔn)化非常適合在線銷售，這也是世界上第一家電商網(wǎng)站亞馬遜從圖書開始的主要原因。

更重要的是，圖書能為電商平臺(tái)帶來所謂的飛輪效應(yīng)（Flywheel Effect），這也是亞馬遜的核心競(jìng)爭(zhēng)力。按貝佐斯的解釋，就是以更低的價(jià)格和更豐富的商品吸引并黏住更多的用戶，從而帶來更高的銷量，并增強(qiáng)與上游產(chǎn)業(yè)鏈的談判資本，使亞馬遜擁有更多的話語權(quán)和議價(jià)能力，這又使得亞馬遜拿到更低的供應(yīng)價(jià)格……如此循環(huán)往復(fù)的系統(tǒng)正反饋，像一個(gè)巨大的飛輪，源源不斷地?cái)U(kuò)展更為廣闊的品類，以及利潤(rùn)。

但是對(duì)于這些后來者，打造圖書飛輪并不容易。

中國圖書電商市場(chǎng)已經(jīng)有了兩只大鱷——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國。成立于1999年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以圖書零售起家，高速發(fā)展十年后，它成為中國圖書第一大B2C電商，2011年在美上市。

亞馬遜進(jìn)入中國市場(chǎng)是在2004年，在商業(yè)世界不按常理出牌的貝佐斯沒有直接建電商網(wǎng)站，而是以7500萬美元的高價(jià)全資收購了卓越網(wǎng)，后者是雷軍和陳年在2000年創(chuàng)辦的以圖書為主的B2C電商平臺(tái)，規(guī)模和銷量?jī)H次于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。盡管亞馬遜將這家圖書電商更名為“卓越亞馬遜”，中國的消費(fèi)者依然更習(xí)慣稱之為“卓越網(wǎng)”。2011年10月，這家電商再次更名為“亞馬遜中國”。

公開數(shù)據(jù)顯示，2010年前9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的總營收為15.7億元人民幣，其中圖書占到了84%；亞馬遜中國在2010年全年總營收為40億元人民幣，圖書品類僅次于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

從零開始，都有著彪悍風(fēng)格的劉強(qiáng)東和石濤做了一場(chǎng)激進(jìn)的冒險(xiǎn)。2010年11月1日，京東圖書正式上線。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶曾在多個(gè)場(chǎng)合公開炮轟，認(rèn)定它沒有前途，“京東做圖書更是不知死活”，“京東做圖書是好事，這樣能分散它的注意力，稀釋它財(cái)務(wù)能力的同時(shí)，規(guī)模越大虧損越多”……而李國慶拒絕接受記者的采訪。