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論報業(yè)多元化跨界風險：圍繞核心競爭力跨界

2013-06-08 09:32 來源：新聞實踐責編：錢瑩

摘要：: “跨界”是傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、多元化開發(fā)的關(guān)鍵詞，也是“三網(wǎng)融合”過程中廣電業(yè)面臨的熱議話題。當突出重圍、跨入新界成為一種必然的現(xiàn)實時，業(yè)界自然會有一種征服的亢奮與緊張，很容易掩蓋原本對跨界風險的警惕與預(yù)判。

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　　第三，宣傳策劃和包裝能力。傳統(tǒng)媒體作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，創(chuàng)新和創(chuàng)意是其應(yīng)有之義，具體體現(xiàn)為宣傳策劃和包裝能力，傳統(tǒng)媒體可以為企業(yè)提供更為個性化、精準的和有效的宣傳策劃，促進企業(yè)形象和營銷能力的提高。

　　媒體產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)跨界征程

　　傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈基本上分為輔助環(huán)節(jié)、采編環(huán)節(jié)、經(jīng)營環(huán)節(jié)和延伸環(huán)節(jié)，對于報紙來說，輔助環(huán)節(jié)包括造紙、印刷，采編環(huán)節(jié)包括報紙的采和編，經(jīng)營環(huán)節(jié)包括發(fā)行經(jīng)營和廣告經(jīng)營，延伸環(huán)節(jié)包括物流配送等。隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，信息業(yè)和傳媒業(yè)快速融合，產(chǎn)業(yè)鏈條呈現(xiàn)進一步延伸的態(tài)勢，如蘋果公司成功打造的iphone和ipad等。

　　最近幾年來，在新媒體帶來的壓力越來越大的大背景下，我國傳統(tǒng)媒體的多元化跨界開始快速發(fā)力，主要表現(xiàn)在如下一些方面。

　　首先，傳統(tǒng)媒體業(yè)已經(jīng)在印刷和節(jié)目制造等輔助環(huán)節(jié)方面形成了一定的核心競爭力。由于長期以來我國傳媒業(yè)的相對封閉、相對滯后，報紙印刷和節(jié)目制作缺乏有足夠能力的外部市場供應(yīng)者，所以傳統(tǒng)媒體多自己辦印刷廠和制作節(jié)目，并已經(jīng)取得了一定的優(yōu)勢。隨著商務(wù)印刷業(yè)的快速成長，傳統(tǒng)媒體開始從單純的報紙印刷擴張到商務(wù)印刷，如杭州日報旗下的高端印刷業(yè)務(wù)效益不錯。但由于商務(wù)印刷業(yè)務(wù)市場化程度高，傳統(tǒng)媒體不宜進入競爭激烈的低端和中端印刷業(yè)務(wù)。

　　其次，當前廣告主越來越青睞軟文廣告和公關(guān)廣告，傳統(tǒng)媒體業(yè)也在不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，主要體現(xiàn)在舉辦各種論壇和活動上。如由財經(jīng)雜志社主辦的每年一屆的“中國資本市場論壇”的收入接近2000萬元，《21世紀經(jīng)濟報道》主辦的“金枕頭”評選活動的收入也近1000萬元。

　　第三，傳統(tǒng)報業(yè)有著龐大的發(fā)行隊伍，雖然很早就開始進入物流行業(yè)，但基本上都是附加值低的物流業(yè)的末端業(yè)務(wù)，如在送報的同時送書、送水等。物流業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條一般分為信息管理服務(wù)系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)、前端的物流配送系統(tǒng)和后端的物流配送系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體業(yè)由于缺乏資金、人才、設(shè)備等，只能做最低端的后端物流配送系統(tǒng)。

　　第四，基于版面等核心資源的業(yè)務(wù)創(chuàng)新或延伸。傳統(tǒng)媒體利用自身的公信力以及閑置的資源來開展多元化經(jīng)營，南方都市報、都市快報等紙質(zhì)媒體在這塊也做了很多有益的嘗試。這些多元化探索無疑有利于改善傳統(tǒng)媒體單一的盈利模式問題，但也要認真考慮如下兩個問題：一是要謹防虛假宣傳損害媒體的公信力；二是要把版面資源當作成本進行核算。

　　第五，合作經(jīng)營。傳統(tǒng)媒體把某一部分新興業(yè)務(wù)分拆，并引入戰(zhàn)略投資者進行合作。如南方都市報旅游版和外部的合作，都是這種合作的嘗試。

　　第六，品牌延伸。主要利用媒體自身的公信力和品牌影響力，延伸到其他品牌上，發(fā)達國家已經(jīng)有成熟的做法和經(jīng)驗，我國的傳統(tǒng)媒體剛開始探索，如半島都市報把品牌影響力延伸到礦泉水品牌上。

　　第七，利用傳統(tǒng)媒體的強大影響力，策劃和包裝某些產(chǎn)品，然后實現(xiàn)利潤分成。浙江日報報業(yè)集團在這方面開始進行了有益的嘗試。