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論報業(yè)多元化跨界風險：圍繞核心競爭力跨界

2013-06-08 09:32 來源：新聞實踐責編：錢瑩

摘要：: “跨界”是傳統(tǒng)報業(yè)數字化轉型、多元化開發(fā)的關鍵詞，也是“三網融合”過程中廣電業(yè)面臨的熱議話題。當突出重圍、跨入新界成為一種必然的現(xiàn)實時，業(yè)界自然會有一種征服的亢奮與緊張，很容易掩蓋原本對跨界風險的警惕與預判。

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　　【CPP114】訊：“跨界”是傳統(tǒng)報業(yè)數字化轉型、多元化開發(fā)的關鍵詞，也是“三網融合”過程中廣電業(yè)面臨的熱議話題。當突出重圍、跨入新界成為一種必然的現(xiàn)實時，業(yè)界自然會有一種征服的亢奮與緊張，很容易掩蓋原本對跨界風險的警惕與預判。

　　跨界是雙向乃至多向的。你能往，別人亦能往；你進入人家的領地，人家也要滲入你的地盤。因此，由于運作體制的慣性與行為模式的迥異，傳統(tǒng)報業(yè)的“跨界”就不單是勢不可擋的進軍擴張，而是伴生各種風險的內核更新與全新框架的建構。可以說，“跨界”的風險，其實存在于媒體運營的每一個環(huán)節(jié)中。

　　我們是否充分認識到在新的領域擴張的本領恐慌，是否把握遭遇陌生對手競爭的勝算，是否擔心陷入全新的管理誤區(qū)以及對新產業(yè)政策與經濟環(huán)境的誤判。像報業(yè)的跨界，多渠道的內容生產取代了原先單一的紙質制作，風險由此可能存在于內容采編架構、流程控制、技術儲備、資源聚合等環(huán)節(jié)上；再有，多元化經營取代舊有的發(fā)行、廣告盈利模式，由此帶來產業(yè)鏈上下游延伸、不同產業(yè)介入運營、資本市場投融資等風險……

　　由此看來，跨界的潛臺詞未必不是風險，但只有充分的風險意識，才是成功的跨界起點。

　　在當前新媒體對傳統(tǒng)媒體沖擊越來越大的情況下，傳統(tǒng)媒體為了改變過度依賴于廣告的單一盈利模式問題，急于實施產業(yè)多元化“跨界”發(fā)展戰(zhàn)略，甚至有老總放言：凡是在報紙上做廣告的行業(yè)，都是報紙可以進入的行業(yè)。當然，在轉型的重大壓力下，傳統(tǒng)媒體自身謀求創(chuàng)新求變無疑是值得高度肯定的，但是由于傳統(tǒng)媒體對其它行業(yè)的不熟悉甚至不懂，非相關多元化的擴張，風險巨大，甚至會落個“萬劫不復”的敗局。

　　多元化戰(zhàn)略為何是餡餅，也可能是陷阱

　　多元化發(fā)展戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發(fā)展戰(zhàn)略，包括產品的多元化、市場的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。多元化戰(zhàn)略一方面可以幫助企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，規(guī)避風險，實現(xiàn)資源共享，以產生1+1＞2的效果；但另一方面也可能會造成人財物等資源的分散，管理和經營難度增加，效率下降。從這個意義上講，多元化戰(zhàn)略是餡餅，但也可能是陷阱。

　　多元化戰(zhàn)略成功與否的關鍵，在于傳媒所處的外部環(huán)境及所具備的內部條件是否符合多元化經營的要求。影響成敗的因素主要有：一是供求矛盾及市場競爭的程度，一般來說，在短缺經濟時代和市場競爭不充分的情況下多元化戰(zhàn)略更容易成功；二是行業(yè)或產品所處生命周期中的位置，傳媒要力爭進入到處于投入期或成長期的行業(yè)或產品中去，避免進入成熟期或衰退期行業(yè)或產品中；三是新進入行業(yè)與主業(yè)的相關性，如果是相關多元化，即建立在共同的市場、渠道、生產、技術、采購、信息、人才等方面的多元化則容易成功，如果是非相關多元化，即主要建立在管理、品牌、商譽等方面的共享則成功更難；四是傳媒多元化經營的根本依托是核心競爭力，在此基礎上的兼顧多元化更容易成功。

　　有效的多元化需要注意的問題：充分發(fā)揮協(xié)同效應；多元化的前提是將主業(yè)做好，即在具有較強核心競爭力的基礎上多元化。其核心能力如下：

　　首先，以公信力為內涵的品牌影響力。一般來說，市場化能力越強、讀者素質越高、讀者越多的傳統(tǒng)媒體，其公信力越高，其傳播價值也相應越大。由于傳統(tǒng)媒體采取的是“二次銷售模式”，即一次銷售給受眾進而獲得傳播功能，二次把傳播功能銷售給廣告主，所以媒體的核心競爭力首先體現(xiàn)在其傳播價值上，公信力強的媒體將能夠獲得超額的價值和回報，而公信力弱的媒體毫無定價和議價能力。

　　其次，媒體運作能力。成功的媒體需要三個要素：一是準確的定位和編輯方針；二是能夠把定位和編輯方針落實到具體版面和內容上的能力；三是高素質的采編、經營和管理人才。在這三個要素中，無疑人才能力又是最主要的，傳統(tǒng)媒體成功運作的關鍵是人才，離開人才能力，一切都只能是空中樓閣。