波普在沃頓商學(xué)院發(fā)言時(shí)，展示了伯克利?布雷思德（Berkeley Breathed）創(chuàng)作的《歐普斯》（Opus）系列漫畫之一，主人公是“隨時(shí)隨地上網(wǎng)的”威利和歐普斯。威利僅花了幾秒鐘就把《殺死一只知更鳥》（To Kill a Mockingbird）下載到了自己的筆記本電腦里。而歐普斯晚上睡覺時(shí)，身邊還擺滿了過時(shí)的書籍。波普知道，美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社的客戶有著強(qiáng)烈的風(fēng)格喜好，但卻沒有確實(shí)可靠的信息表明，每種風(fēng)格的圖書分別有多少人購(gòu)買；PDF格式的電子書節(jié)省了傳統(tǒng)圖書的發(fā)行費(fèi)用，但是對(duì)于如何確定它的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也缺乏可靠的信息。波普說：“那時(shí)，我們出版業(yè)的所有人都面臨著這些問題。由于缺乏公開的數(shù)據(jù)，所以大家只能加以猜測(cè)。”

美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社依靠外部資助，得到了研究人員科南和杰恩的支持與幫助，他們共同開發(fā)了研究項(xiàng)目，以便估量和判斷消費(fèi)者是偏愛PDF網(wǎng)上電子書，還是印刷書籍。他們還制定出一種定價(jià)策略，不僅用于PDF電子書，還用于一種所謂的“捆綁銷售”，即顧客可以一次性購(gòu)買PDF電子書和紙質(zhì)印刷版本。

研究表明，訪問美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社網(wǎng)站的人中，約有65%～70%僅瀏覽了一個(gè)網(wǎng)頁。這項(xiàng)研究試圖將網(wǎng)上購(gòu)物者分為兩類：一類是真正想買書的，他們把印刷書籍放進(jìn)了購(gòu)物車中；另一類人卻只瀏覽那些有PDF版本的電子書。在對(duì)購(gòu)物者進(jìn)行分類后，網(wǎng)站要求他們填寫一張調(diào)查問卷，并向他們提供購(gòu)買PDF版本的機(jī)會(huì)，起初，它們的價(jià)格與印刷書籍相等，后來又把價(jià)格降低了。

兩位研究人員得出結(jié)論，對(duì)于一本23美元的圖書來說，在保持書價(jià)不變的情況下，如果以17.28美元的價(jià)格出售PDF版本，以27.28美元的價(jià)格捆綁銷售電子版本和紙質(zhì)打印版本，每筆交易的利潤(rùn)率就能達(dá)到8.93美元，由此便實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。他們還了解到，如果有免費(fèi)的PDF版本可供下載的話，傳統(tǒng)書籍的買家中有46%會(huì)轉(zhuǎn)向免費(fèi)電子書，這將造成美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社每年200萬美元的虧空。

美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社基于此項(xiàng)研究結(jié)果，于2002年采用了一套網(wǎng)上定價(jià)初步方案，將PDF電子書的價(jià)格定為印刷書籍的75%。結(jié)果表明，實(shí)際銷售額與預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)極為接近，但是網(wǎng)上銷售額增長(zhǎng)了14.4%，高于原先的預(yù)測(cè)，而總銷售額則增長(zhǎng)了10%。

波普說，由于定價(jià)方案取得了成功，所以美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社決定向發(fā)展中國(guó)家的用戶提供免費(fèi)下載，對(duì)于銷量不佳的書籍也提供免費(fèi)下載。波普指出，由于互聯(lián)網(wǎng)下載日益流行，去年他們將PDF電子書的價(jià)格提高到了印刷書籍的85%。她說：“我現(xiàn)在還沒失業(yè)，還能站在你們大家面前，這就說明，我們?cè)诮?jīng)濟(jì)上已經(jīng)能夠自給自足了。我們把部分利潤(rùn)拿出來，用于網(wǎng)站建設(shè)。”美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社網(wǎng)站的網(wǎng)頁閱讀次數(shù)已飆升至一年1800萬次。在出版行業(yè)會(huì)議上，波普與包括亞馬遜網(wǎng)站在內(nèi)的其他主要圖書經(jīng)銷商共同分享了美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社的研究成果。

尋求學(xué)術(shù)界與商界人士間的協(xié)同

本次會(huì)議的創(chuàng)辦以及引人注目的實(shí)踐大獎(jiǎng)賽都旨在解決同一個(gè)問題：學(xué)術(shù)界人士正在從事創(chuàng)新營(yíng)銷科學(xué)的研究，以解決現(xiàn)實(shí)中的問題，但是他們和現(xiàn)實(shí)世界中的商業(yè)人士之間缺乏溝通與合作。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授彼得?費(fèi)德（Peter Fader）擔(dān)任本次會(huì)議的副主席，他這樣說道：“在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，那些在前沿領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)際操作的人和那些創(chuàng)造新知識(shí)的人之間的分歧正在日益擴(kuò)大。”他補(bǔ)充說，營(yíng)銷學(xué)家有時(shí)會(huì)創(chuàng)造出一些復(fù)雜的公式作為工具使用，而商界的許多人卻對(duì)此頗為反感，但是，在一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的迅速變化的工作環(huán)境中，這種知識(shí)可能包含著極大的價(jià)值，美國(guó)國(guó)家學(xué)術(shù)出版社的個(gè)案就表明了這一點(diǎn)。

費(fèi)德認(rèn)為，雖然營(yíng)銷學(xué)方面的學(xué)術(shù)會(huì)議向來歡迎營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的商界人士參加，但此類會(huì)議通常都是教授們“唱主角”。正因?yàn)槿绱耍�在設(shè)計(jì)“營(yíng)銷科學(xué)的實(shí)踐與影響2007年度會(huì)議”時(shí)，沃頓商學(xué)院協(xié)同美國(guó)運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)研究協(xié)會(huì)以及營(yíng)銷科學(xué)協(xié)會(huì)從一開始，就力求達(dá)到商業(yè)人士和學(xué)者在數(shù)量上的均等，以鼓勵(lì)和促進(jìn)兩個(gè)世界間的對(duì)話與交流。

在為期三天的會(huì)議中，12場(chǎng)專題研討會(huì)也成為一項(xiàng)重要議程。研討會(huì)由教授和商界人士共同主持，主題包括從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和媒體到新產(chǎn)品開發(fā)與客戶挽留等多個(gè)話題。

費(fèi)德說，對(duì)許多與會(huì)者而言，本次營(yíng)銷學(xué)會(huì)議最強(qiáng)調(diào)的是讓營(yíng)銷學(xué)專家和商界人士有機(jī)會(huì)相互交流。“人們聚在一個(gè)房間里開會(huì)，有些人渾然不知原來另外一些人也在致力于解決同樣的問題。如果某位研究人員發(fā)現(xiàn)，有人在過去兩三年里所致力于解決的問題正是他們的研究課題時(shí)，他一定會(huì)發(fā)出‘啊哈’的驚嘆聲。”

費(fèi)德指出，實(shí)踐大獎(jiǎng)賽是本次會(huì)議的核心活動(dòng)。的確，決賽選手們展示出了如何在商業(yè)活動(dòng)中運(yùn)用營(yíng)銷科學(xué)，以解決現(xiàn)實(shí)中的問題，這也就集中體現(xiàn)了本次大會(huì)的精神所在。