德田祐司作為設(shè)計師的生涯從武藏野美術(shù)大學(xué)視覺傳達(dá)設(shè)計學(xué)科畢業(yè)那一刻開始，他入職日本電通公司工作了近 15 年，期間去荷蘭的事務(wù)所 KesselsKramer 工作一年多，后又回到日本。在他認(rèn)為“時機成熟”的 2007 年創(chuàng)辦自己的設(shè)計工作室 canaria。

  成立事務(wù)所十多年來，德田祐司的設(shè)計從產(chǎn)品包裝到廣告片制作均有涉及，獲得過國內(nèi)外 60 多個設(shè)計大獎。盡管 canaria 的員工在去年才剛剛增加至 15 人，他們每年完成的設(shè)計項目卻多達(dá) 100 多個，服務(wù)的客戶也來自各個不同的行業(yè)——飲料制造商、餐廳、化妝品牌甚至按摩店。

  “設(shè)計師要想講一個好的故事，需要考慮的不僅是產(chǎn)品的色彩、形狀，更重要的是哲學(xué)”，德田祐司認(rèn)為，這包括產(chǎn)品的特征、生產(chǎn)者的想法和工作態(tài)度，如果是公司的話，還包括創(chuàng)始人的哲學(xué)、競爭對手的情況和消費者的洞察。

  談起工作方法的養(yǎng)成，在荷蘭工作的一年對德田祐司影響巨大。后來回憶起這段經(jīng)歷，他認(rèn)為他理解事物的方式，以及與客戶談生意的思路都發(fā)生了很大的變化。“在荷蘭，我們在開始談計劃前，總是會一遍遍地去跟客戶確認(rèn)，什么是必須的？哪里是不足的？先把目標(biāo)明確下來，再談設(shè)計方案”。

  他也開始對設(shè)計有了更深的理解——“審美和設(shè)計能力，在做設(shè)計 2、3 年后會很容易獲得，但這只是表面的東西。實際上，好的設(shè)計下面隱藏了什么樣的信息，你如何去找到它、提煉它，這都和你的經(jīng)驗、見識有著密切的關(guān)系”。

  2008 年創(chuàng)立 canaria 之初，德田祐司的客戶主要還是通過之前的工作關(guān)系認(rèn)識的朋友。幸運的是，他在第二年就接手了一個大單子——為可口可樂設(shè)計ilohas 礦泉水，并最終憑借著這款礦泉水在業(yè)界打響了名聲。

  德田祐司把他的設(shè)計分為“整理”和“視覺化”這兩個過程，這意味著設(shè)計師要對色彩和形狀做出提案，通過“整理”來確定這個標(biāo)準(zhǔn)，還要關(guān)注市場營銷，用感性去捕捉消費者的洞察。最后再考慮包裝素材、標(biāo)志、視覺美感和商品銷售場景在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)，進(jìn)行視覺化的呈現(xiàn)。

  在當(dāng)時，全球的礦泉水產(chǎn)品設(shè)計的主流是以宣揚取水地的自然環(huán)境為賣點。日本的礦泉水因為取自全國各地，自然條件絕佳的取水地太多，反而無法突出取水地的優(yōu)勢。可口可樂公司想在日本市場推出一款全新的礦泉水，找到了 canaria 負(fù)責(zé)產(chǎn)品從概念到開發(fā)、包裝和廣告的全部流程。

  能不能改變這種礦泉水設(shè)計的“游戲規(guī)則”呢？德田祐司轉(zhuǎn)而開始關(guān)注新的消費意識，他試圖從中找到新的發(fā)現(xiàn)，并依此做出不同以往的礦泉水設(shè)計。

  他發(fā)現(xiàn)，消費者的環(huán)保意識成了當(dāng)時的市場營銷者們關(guān)注的話題。2009 年時，已經(jīng)有 90% 的日本國民都有了積極的環(huán)保意識，但其中真正有環(huán)保行為的國民只占 10%，剩下的 80% 是具有環(huán)保意識但還沒有付出行動的消費者。

  通過分析這類消費者的行為及其原因、與設(shè)計師進(jìn)行討論，德田祐司采用了能減少原油消耗量的綠色環(huán)保瓶和標(biāo)簽設(shè)計。在日本，生產(chǎn)出 500ml 塑料瓶子一般要用到 20 毫克原油，而德田祐司的環(huán)保瓶只需要用 12-13 毫克原油。