圖書(shū)電商線下開(kāi)店的過(guò)程，如同一部年度大戲。2015年底，亞馬遜開(kāi)了一家實(shí)體書(shū)店，引發(fā)出版業(yè)熱議。當(dāng)當(dāng)CEO立刻宣布了“未來(lái)3-5年開(kāi)設(shè)千家書(shū)店”的計(jì)劃。2016年，當(dāng)當(dāng)閱界 長(zhǎng)沙梅溪店開(kāi)業(yè)，震驚了整個(gè)圖書(shū)行業(yè)。幾個(gè)月后，第一家“京東之家”也在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)。截至目前，當(dāng)當(dāng)已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了145家O+O實(shí)體書(shū)店，今年1-10月，針對(duì)文青白領(lǐng)受眾的當(dāng)當(dāng)閱界書(shū)店單店圖書(shū)銷售碼洋均超過(guò)1000萬(wàn)元，坪效是同類書(shū)店的3倍以上。而截至2017年11月，京東線下實(shí)體店已達(dá)百家，預(yù)計(jì)到今年年底將達(dá)到近300家。

  亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東三家圖書(shū)電商的實(shí)體書(shū)店擴(kuò)張迅速，但在經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)模式等方面并不相同。

  發(fā)力實(shí)體書(shū)店 但模式各異

  亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東三家圖書(shū)電商的實(shí)體店都銷售圖書(shū)，從開(kāi)店時(shí)間和地點(diǎn)的選擇來(lái)說(shuō)，還存在相互借鑒和學(xué)習(xí)的空間，但商業(yè)模式完全不同。

  亞馬遜

  亞馬遜旨在打造商業(yè)閉環(huán)。亞馬遜書(shū)店剛開(kāi)張時(shí)，實(shí)行線上線下圖書(shū)同價(jià)。后來(lái)改變定價(jià)策略，圖書(shū)價(jià)格分為定價(jià)和Prime 會(huì)員優(yōu)惠價(jià)，如果消費(fèi)者不是Prime付費(fèi)會(huì)員，則需要按照定價(jià)購(gòu)買(mǎi)，以此鼓勵(lì)消費(fèi)者在結(jié)賬柜臺(tái)加入Prime服務(wù)。

  從亞馬遜書(shū)店定價(jià)策略的改變可以看出，亞馬遜開(kāi)店的目的有兩條：一是為了引流，將實(shí)體書(shū)店的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期會(huì)員。二是為已形成閉環(huán)的商業(yè)體系服務(wù)。

  此外，亞馬遜書(shū)店保留了線上書(shū)店的一些特色，例如每本書(shū)印有二維碼，掃描后可以獲得該書(shū)的更多信息和網(wǎng)友的真實(shí)評(píng)價(jià)；書(shū)店刷卡進(jìn)入，全程智能識(shí)別；若購(gòu)書(shū)數(shù)量過(guò)多，可提供配送服務(wù)。這些措施，當(dāng)當(dāng)實(shí)體書(shū)店和國(guó)內(nèi)的部分新華書(shū)店也在借鑒采納。

  當(dāng)當(dāng)

  當(dāng)當(dāng)宣布開(kāi)店的計(jì)劃與亞馬遜實(shí)體書(shū)店落成幾乎同時(shí)，可能這只是一次“不謀而合”，主要還是由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店政策利好，當(dāng)當(dāng)嗅到了實(shí)體書(shū)店春天來(lái)臨的氣息，開(kāi)實(shí)體店是當(dāng)當(dāng)圖書(shū)經(jīng)營(yíng)的自然邏輯延伸。

  2016年9月3日，當(dāng)當(dāng)?shù)谝患议喗鐣?shū)店——梅溪書(shū)院在長(zhǎng)沙高調(diào)亮相，截至2017年底，當(dāng)當(dāng)閱界書(shū)店(平均面積1000㎡-2000㎡)已簽約項(xiàng)目達(dá)50多家，覆蓋眾多核心城市。其中，長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、蚌埠店已開(kāi)業(yè)，重慶、成都、煙臺(tái)店等也將在明年年初陸續(xù)開(kāi)業(yè)。而2016年當(dāng)當(dāng)實(shí)體店總銷售收入的80%，都來(lái)自于規(guī)模更小的當(dāng)當(dāng)書(shū)吧(平均面積100㎡-300㎡)。

  當(dāng)當(dāng)開(kāi)實(shí)體書(shū)店的初衷有兩個(gè)方面：從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，2015年左右，當(dāng)當(dāng)圍繞文化領(lǐng)域建立全新生態(tài)圈，打造了當(dāng)當(dāng)影業(yè)、當(dāng)當(dāng)書(shū)店、當(dāng)當(dāng)電子書(shū)及文創(chuàng)集團(tuán)等新事業(yè)群。

  在新布局中，線下書(shū)店是生態(tài)鏈中最重要的一環(huán)，囊括了當(dāng)當(dāng)?shù)钠渌麡I(yè)態(tài)，形成線下反哺線上、相互引流的格局，并通過(guò)線下書(shū)店提供線上無(wú)法全面搜集的數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)庫(kù)。從外部來(lái)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)向兩方借力：一是大型購(gòu)物中心，當(dāng)當(dāng)書(shū)店為其帶來(lái)客流，購(gòu)物中心回饋給書(shū)店更多的服務(wù)和空間；二是政府，圖書(shū)具有公益性質(zhì)，政府將公益采購(gòu)與商業(yè)購(gòu)買(mǎi)相結(jié)合。總之，當(dāng)當(dāng)開(kāi)書(shū)店的最終目的是找到圖書(shū)之外的盈利方式。

  當(dāng)當(dāng)書(shū)店還具有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是依托圖書(shū)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，保持當(dāng)當(dāng)閱界書(shū)店與當(dāng)當(dāng)同價(jià)；二是線上為線下提供品種補(bǔ)充，讀者可以在店面掃碼從線上購(gòu)買(mǎi)，送貨到家；三是將線上圖書(shū)銷售、閱讀大數(shù)據(jù)和讀者反饋?zhàn)鳛閷?shí)體書(shū)店選品備貨和貨架陳列的支撐。同時(shí)，書(shū)店?duì)I造的空間文化氛圍彌補(bǔ)了線上購(gòu)物的體驗(yàn)缺陷。