訣竅一：數(shù)據(jù)和信息是兩回事

  在老客戶需求的挖掘上，客戶數(shù)據(jù)和客戶信息的作用完全不同。客戶的信息需要業(yè)務(wù)人員或客服人員通過一系列開放性問題主動溝通、詢問，掌握客戶需求。

  筆者把這些問題分為四大類：

  第一類，是客戶現(xiàn)狀類問題，如“您的客戶是怎樣找到您的，您現(xiàn)有客戶的忠誠度是怎樣維護(hù)的?”;

  第二類，是客戶可能關(guān)心的問題，如“您的回頭客多嗎，哪些客戶是您明年的發(fā)展重點?”;

  第三類，是能對客戶公司績效產(chǎn)生影響的問題，如“若貴公司的市場成本再壓縮20%，會對您的公司目標(biāo)產(chǎn)生怎樣的影響?如果您最大的客戶流失，會對您的企業(yè)、員工產(chǎn)生怎樣的影響?”;

  第四類，是關(guān)于回報的問題，“如果我們能幫助您獲得更多潛在客戶，或者能將回頭客提升2%，您會考慮與我們建立長期合作關(guān)系嗎?”。

  小結(jié)：從客戶的數(shù)據(jù)積累中，我們可以掌握客戶訂單的基本規(guī)律;從客戶的信息中，我們可以獲悉客戶短期發(fā)展方向，進(jìn)而從中提取客戶需求，為其提供更完善的解決方案。

  訣竅二：歷史數(shù)據(jù)+商圈分析=客戶驚喜

  深圳的傅先生經(jīng)營著一家微型文印店，為人勤快，時不時會有一些訂單需要外發(fā)到傳統(tǒng)印刷廠。傅先生會把不同質(zhì)量要求的訂單分開，要求高的發(fā)給一家叫“維信印刷”的傳統(tǒng)印企。維信印刷的業(yè)務(wù)人員分析了傅先生店所在的商圈特點，發(fā)現(xiàn)在距離其門店15分鐘步行范圍內(nèi)共有3家幼兒園和2所高中，而傅先生在他們廠里做過的訂單中，沒有太多與學(xué)校或幼兒園相關(guān)的訂單。維信印刷的業(yè)務(wù)人員就將自己公司做過的相關(guān)印品拿給傅先生，其中包括臺歷、相冊、學(xué)校用的表單、賀卡、會議活動用品等，并把價格和文件要求告知傅先生，幫助他拓展店里的業(yè)務(wù)。傅先生從沒有想到維信公司會關(guān)注到這些，還把營銷用的樣品及模板提供給他，因此維信公司成了傅先生的首選外發(fā)服務(wù)商。

  事實上，維信公司的業(yè)務(wù)人員并沒有花很大精力在數(shù)據(jù)分析上，歸納下來總共分四步：

  第一步，維信公司的業(yè)務(wù)人員每周會選3～5家客戶作為開發(fā)對象，請客服人員將這幾家的歷史訂單梳理一下，列出清單;

  第二步，在百度地圖上以客戶地址為參考點，框定范圍調(diào)研客戶周邊的公司和商戶情況，與清單比對;

  第三步，將訂單特點與商圈特點差異大的客戶找出來;

  第四步，將公司現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品整理，推薦給中間客戶。

  小結(jié)：創(chuàng)造客戶驚喜是營銷技術(shù)的重要手段，同時也是提高客戶忠誠度的有效方法之一。不需要投入和改變什么，通過簡單的小數(shù)據(jù)分析就可以直接拉動業(yè)務(wù)增長。

  訣竅三：數(shù)據(jù)越用越準(zhǔn)確

  困擾印刷企業(yè)數(shù)據(jù)分析的一大問題是數(shù)據(jù)碎片化嚴(yán)重。幾乎每家企業(yè)都要求客戶數(shù)據(jù)登記完整、準(zhǔn)確，但是做得好的不多。根本原因是企業(yè)不會用，沒有從數(shù)據(jù)分析中得到“好處”，也就沒人重視這些數(shù)據(jù)。解決數(shù)據(jù)碎片化問題除了要有明確的規(guī)章制度外，更重要的是要經(jīng)常使用這些數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)使用過程中，也會不斷提升數(shù)據(jù)管理的規(guī)范性和數(shù)據(jù)的完整性，真正成為企業(yè)不竭的寶藏。

  數(shù)據(jù)使用時應(yīng)遵循首要原則“少而精”。上面提到維信印刷公司在使用數(shù)據(jù)時就是先從幾個客戶開始，這樣很容易就把客戶的信息收集完整，而且準(zhǔn)確度相對較高。次要原則是“有效果、重結(jié)果”。數(shù)據(jù)使用時一定要與方案效果和實際結(jié)果相結(jié)合。好的效果還會刺激團(tuán)隊人員主動收集數(shù)據(jù)，提高員工對數(shù)據(jù)規(guī)范的重視程度。再次之則是“碎片數(shù)據(jù)也比沒有數(shù)據(jù)好”。客戶數(shù)據(jù)信息都處在不斷完善的過程中，沒有所謂絕對完整的數(shù)據(jù)信息。