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傳統媒體轉型中的“粉絲遷移策略”

2014-07-08 16:28 來源：中國新聞出版網/報李新濤陳禹安責編：劉曉燕

摘要：: 所謂粉絲遷移，就是將先前的粉絲從先前的載體介質轉移到自身所有的新興的載體介質上去，從而繼續擁有這些粉絲的關注度和對他們的影響力。

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事實證明，湖南衛視的粉絲遷移已經初見成效。《花兒與少年》系列節目在芒果TV獨播兩期后，快樂陽光（湖南衛視的全資新媒體公司）首席執行官張若波聲稱，芒果TV網站流量已經有了幾十倍的提升。張若波說：“目前個人計算機端是300多萬日均活躍用戶，《花兒與少年》總的瀏覽量已過千萬次。”這個數據跟大型視頻網站相比，還有很大的差距，但對于剛剛起步的芒果TV已經是一個很不錯的向好趨勢了。更重要的是，我們要看到，《花兒與少年》不過是一個新開的欄目，就已經起到了很好的粉絲遷移效益。如果湖南衛視再將自己的諸多王牌欄目全部在芒果TV獨播的話，又將會產生多大的作用呢？

傳統紙媒之所以在互聯網的沖擊下，左支右絀，窘態畢露，正是因為其所生產的絕大多數都是同質化產品，根本不可能擁有粉絲。從而，傳統紙媒很難將自己先前的讀者遷移到自己所興建的網絡平臺上，只能眼睜睜地看著讀者流失。同樣，這也正是傳統紙媒面對網絡媒體的轉載而極度缺乏議價能力的本質原因。另外，優秀的內容產品必須具備讓粉絲生發強烈的參與感的能力。換言之，優秀的內容產品的內涵更為寬泛，在某種程度上，粉絲也是內容產品的參與者。一場世界杯足球賽，如果沒有狂熱的球迷搖旗吶喊，必然會黯然遜色。如果受眾只是不痛不癢的旁觀者，這樣的內容產品既不可能產生粉絲，更不可能遷移粉絲。

這也可以用來解釋，為什么湖南衛視的娛樂節目（天然優勢）能夠較好地實行粉絲遷移，而傳統紙媒的絕大多數的內容產品（天然劣勢）卻缺乏強力黏性。

從更大的媒介領域來看，湖南衛視的新探索正在成為一種新的趨勢。比如，安徽衛視在2014年5月12日宣布獨家持有《我為歌狂》第二季的版權。而此前，中央電視臺也已取消了2014年巴西世界杯的直播分享權，改由自家旗下的中國網絡電視臺及APP客戶端央視影音（CNBOX）播放。

總之，湖南衛視的獨播戰略并不像有的人擔憂的那樣，是在開歷史倒車。相反，這是新形勢下傳統媒體轉型的一大創新舉措，很有可能開拓出一種可持續的轉型模式。當然，粉絲遷移策略成功與否的關鍵還在于傳統媒體能否生產出優秀的內容產品。

（作者分別為《中國社會工作·老齡》主編、杭州出版集團副總經理）