與品牌消費(fèi)者不匹配： 廣告關(guān)系弱化

  盡管房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣指數(shù)下降、報(bào)紙房地產(chǎn)廣告也有些萎靡不振，但不可否認(rèn)的是，房地產(chǎn)廣告與報(bào)紙之間的依賴關(guān)系依然很高。在姚林看來，房地產(chǎn)是區(qū)域性產(chǎn)品，因此，作為有影響力的區(qū)域性媒體，報(bào)紙仍然是其進(jìn)行廣告投放的主要媒體。同時(shí)，報(bào)紙的讀者主體與房地產(chǎn)廣告關(guān)注的人群比較匹配。“房地產(chǎn)市場(chǎng)是兩代人連接在一起的市場(chǎng)，買房子似乎是年輕人的事，但掏錢卻是老年人的事，所以購(gòu)買力不能光看誰在住，還要看誰掏錢，而且年齡大一些的人對(duì)報(bào)紙的依賴度依然比較高。”

  從人群匹配度角度來看，報(bào)紙汽車廣告并沒有報(bào)紙房地產(chǎn)廣告那么“幸運(yùn)”。先來看一組數(shù)據(jù)——1月——3月，報(bào)紙汽車廣告下降33.1%，對(duì)比3年前，如今報(bào)紙汽車廣告的規(guī)模已不足一半；傳統(tǒng)媒體整體汽車廣告1月——3月增長(zhǎng)了12.3%，其中，電視增長(zhǎng)了28.6%。“這說明，在報(bào)紙汽車廣告頹勢(shì)加劇的同時(shí)，汽車廣告開始逃離報(bào)紙、回歸電視媒體。”姚林說道。

  汽車廣告為什么要逃離報(bào)紙？“因?yàn)橘?gòu)車的主力人群已經(jīng)不是報(bào)紙的主體讀者。”姚林解釋說，盡管汽車市場(chǎng)和汽車廣告雙雙表現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)，但報(bào)紙汽車廣告已經(jīng)連續(xù)下降兩年多，原因就在于報(bào)紙的讀者規(guī)模、讀者結(jié)構(gòu)與品牌的消費(fèi)者不匹配——如今報(bào)紙的讀者結(jié)構(gòu)在老化、讀者規(guī)模在減少，讀者的平均年齡在40多歲，而購(gòu)車的主力人群是在35歲以下。此外，汽車行業(yè)又是營(yíng)銷策略發(fā)展比較超前的行業(yè)，已經(jīng)開始更多地引入營(yíng)銷3.0的理念，注重互動(dòng)和體驗(yàn)，研究消費(fèi)者的價(jià)值觀及生活形態(tài)，而這些是報(bào)紙這種平面廣告無法做到的。

  同樣不那么“幸運(yùn)”的，還有報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局5月13日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月——4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額81782億元，同比增長(zhǎng)12.0%。其中，限額以上單位網(wǎng)上零售額1139.0億元，增長(zhǎng)52.0%。盡管12%算是一個(gè)低水平的增長(zhǎng)，顯現(xiàn)出消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，但網(wǎng)上零售額高達(dá)52.0%的增長(zhǎng)，反映出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新變化以及網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)力。然而，如此強(qiáng)勁的網(wǎng)上零售額并沒有拉動(dòng)報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告一季度累計(jì)下降16.9%。

  “這說明，在消費(fèi)市場(chǎng)，人們的購(gòu)買行為在發(fā)生變化，通路和渠道也在發(fā)生變化，而紙媒在商業(yè)零售業(yè)廣告投放中處于弱勢(shì)。”姚林回憶說，以前每到周四、周五，北京幾家都市報(bào)上蘇寧、國(guó)美的廣告，多的時(shí)候可以占到20多個(gè)版，但現(xiàn)在已經(jīng)很難看到這種盛況。“整個(gè)零售業(yè)如今都在轉(zhuǎn)型做網(wǎng)購(gòu)。這種變化的結(jié)果是什么？就是它與傳統(tǒng)紙媒之間的廣告關(guān)系慢慢弱化，不再依賴報(bào)紙來發(fā)布廣告，這種趨勢(shì)還會(huì)一直持續(xù)。”

  雀巢大中華區(qū)副總裁董玉國(guó)在接受記者采訪時(shí)，談到最近兩三年投放快消品廣告時(shí)的真實(shí)感受——紙媒相對(duì)比較慢、面比較廣，不能精確到哪一類讀者，這種目標(biāo)界定不像互聯(lián)網(wǎng)媒體那么精確。“而且除非花錢買非常突出的版位，不然很少有讀者會(huì)翻到第幾頁(yè)，去角落里看我的廣告。所以，紙媒現(xiàn)在的吸引力確實(shí)比較低。”董玉國(guó)感慨道。

  品牌和企業(yè)最關(guān)注的是有消費(fèi)力的那部分人。梁勤儉直言，當(dāng)報(bào)紙的介質(zhì)聯(lián)系不到消費(fèi)主力人群，當(dāng)報(bào)紙的平臺(tái)跟現(xiàn)在整個(gè)傳播環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境不匹配，廣告自然就不來了。“從整個(gè)環(huán)境看，如今傳媒環(huán)境、受眾環(huán)境都在發(fā)生變化，而這些都在朝著不利于報(bào)紙的方向發(fā)展。在這種情況下，想讓占報(bào)紙廣告相當(dāng)比例的汽車廣告、零售業(yè)廣告回暖和抬頭，很難。”姚林擔(dān)憂地說道。