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可口可樂開展多站點(diǎn)全數(shù)字化營(yíng)銷吸引青少年

2013-04-25 16:13 來源：騰訊網(wǎng) 責(zé)編：錢瑩

摘要：: 據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，可口可樂為進(jìn)一步吸引青少年目標(biāo)受眾，開展多站點(diǎn)全數(shù)字化的“Ahh效應(yīng)”(The Ahh Effect)營(yíng)銷活動(dòng)。

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　　【CPP114】訊：據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，可口可樂為進(jìn)一步吸引青少年目標(biāo)受眾，開展多站點(diǎn)全數(shù)字化的“Ahh效應(yīng)”(The Ahh Effect)營(yíng)銷活動(dòng)。
　　
　　“Ahh效應(yīng)”營(yíng)銷活動(dòng)由Wieden+Kennedy波蘭辦公室設(shè)計(jì)，這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)以簡(jiǎn)單易懂、適宜手機(jī)的少量?jī)?nèi)容為特色，旨在吸引那些一貫沒有耐心的青少年目標(biāo)受眾。
　　
　　可口可樂已經(jīng)壟斷了“ahh”域名。當(dāng)前，可口可樂擁有61個(gè)使用“ahh”變體為名稱的域名，在每個(gè)域名后多加一個(gè)“h”加以區(qū)別，比如ahh.com、ahhh.com、ahhhh.com等。搶購(gòu)域名是為“Ahh效應(yīng)”服務(wù)的。目前，有17個(gè)域名為活動(dòng)域名，不過最終所有61個(gè)域名都將相應(yīng)地?fù)碛凶约旱膬?nèi)容——從視頻到GIF圖片到游戲等，旨在娛樂和吸引青少年受眾，采用巧妙的方法加深他們對(duì)可口可樂是“超爽”飲品的概念。
　　
　　可口可樂(北美)公司負(fù)責(zé)整合營(yíng)銷傳播的高級(jí)副總裁皮奧•尚克爾(Pio Schunker)表示：“我們一直在向青少年做宣傳，但是從來沒有使用過這種方法，坦白地講是從來沒有以這種規(guī)模和有趣的方法來宣傳我們的產(chǎn)品。”
　　
　　“Ahh效應(yīng)”是可口可樂首次以數(shù)字為主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)，尤為特別是這次營(yíng)銷活動(dòng)并不采用任何電視廣告的形式。尚克爾表示：“這是一項(xiàng)經(jīng)過深思熟慮的決定。我們比以往任何時(shí)候都更大程度地推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷和社交營(yíng)銷，使品牌充滿趣味，但同時(shí)也面臨了更大的風(fēng)險(xiǎn)。”
　　
　　尚克爾表示：“所有營(yíng)銷內(nèi)容都針對(duì)手機(jī)優(yōu)化，因?yàn)槭謾C(jī)已成了青少年生活中不可或缺的設(shè)備，事實(shí)上也是他們的第一塊屏幕設(shè)備。”鑒于青少年目標(biāo)受眾普遍缺乏耐心，內(nèi)容將以尚克爾所謂的“快餐”式的簡(jiǎn)短形式發(fā)送。尚克爾還表示：“青少年可能僅花數(shù)秒時(shí)間來瀏覽有趣的視頻和GIF圖片來獲取信息，可能會(huì)花上兩三分鐘的時(shí)間來玩一下簡(jiǎn)單的游戲，這種行為類似于他們消費(fèi)tweet消息、網(wǎng)帖和文本內(nèi)容。”
　　
　　尚克爾稱：“今年全年及以后，這些內(nèi)容都將持續(xù)以新的內(nèi)容條目更新，不斷挖掘青少年的發(fā)現(xiàn)欲、激情以及對(duì)創(chuàng)新的渴望。”Wieden+Kennedy將監(jiān)督這個(gè)創(chuàng)新流程，內(nèi)容將不僅來自于代理機(jī)構(gòu)，而且還將來自于關(guān)注青少年的媒體合作伙伴(如Alloy、Vevo和Break Media等)、青少年自己(將邀請(qǐng)青少年提出自己的想法)以及創(chuàng)新型影響者社區(qū)(如加州帕莎迪納藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院和薩凡納藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院)。
　　
　　可口可樂將每?jī)芍芤淮螞Q定如何完成每條內(nèi)容，那些通過社交媒體點(diǎn)擊率低和沒有被分享的內(nèi)容條目將被替換。尚克爾表示：“這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)將是一次實(shí)踐試驗(yàn)，并將反復(fù)進(jìn)行。我完全相信，這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)基于我們從青少年那里學(xué)到的東西不斷完善。”
　　

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