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當(dāng)當(dāng)網(wǎng)再掀圖書價(jià)格戰(zhàn)：一場(chǎng)欲挽殘局的自救

2013-03-15 08:59 來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞責(zé)編：王岑

摘要：: 3月12日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東再次在圖書領(lǐng)域展開了一場(chǎng)短兵相接的價(jià)格戰(zhàn)。

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　　【CPP114】訊：3月12日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東再次在圖書領(lǐng)域展開了一場(chǎng)短兵相接的價(jià)格戰(zhàn)。
　　
　　對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是一場(chǎng)遲到的自救之戰(zhàn)。目前，中國B2C電商領(lǐng)域以阿里、京東等為代表的七雄爭霸格局已初定，作為邊緣者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不得不再次拾起價(jià)格戰(zhàn)的旗幟來吸引關(guān)注，否則其僅有的一小塊地盤也有可能不保。
　　
　　作為歷次價(jià)格戰(zhàn)的失利者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此次主動(dòng)反擊，將會(huì)加速沉淪還是實(shí)現(xiàn)自救？
　　
　　市場(chǎng)規(guī)模及份額節(jié)節(jié)下滑
　　
　　3月12日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布從即日起至3月15日，40萬種圖書5折封頂，這是繼去年“雙11”以來圖書市場(chǎng)最大規(guī)模的促銷活動(dòng)。同一日，京東商城啟動(dòng)“春醒萬物生”圖書音像促銷專場(chǎng)，圖書音像滿300元減100元。一場(chǎng)圖書市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)再次打響。
　　
　　值得注意的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶一直是位反價(jià)格戰(zhàn)的斗士。
　　
　　2012年8月13日，李國慶曾對(duì)媒體表示：“他們說還想打價(jià)格戰(zhàn)，你說能比現(xiàn)在還慘烈？都沒錢過日子了，資本金燒完以后拖人家商家的錢，那是很危險(xiǎn)的。”
　　
　　實(shí)際上，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒有太多資本來打價(jià)格戰(zhàn)。
　　
　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最新公布的2012年四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季凈虧損1.221億元，這已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)8個(gè)季度虧損。挑起價(jià)格戰(zhàn)，有可能進(jìn)一步加大其虧損的壓力。
　　
　　在阿里、京東等平臺(tái)大佬的擠壓下，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)日漸邊緣化。易觀國際的一份研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4792.6億元，較2011年增長99.2%。唯品會(huì)、京東、天貓等增長率均超過這一數(shù)字，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的增長率僅為44%，不及行業(yè)平均水平的一半。
　　
　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年總營收為51.938億元，較2011財(cái)年增長44%，而2011年及2010年的增長速度分別為59%及56.5%。2012年四季度，當(dāng)當(dāng)同比增長率下降至31%，遠(yuǎn)低于上年同期的73%。據(jù)當(dāng)當(dāng)預(yù)計(jì)，2013年第一季度營收將達(dá)到13億元左右。以此計(jì)算，同比增長率將進(jìn)一步下降至20%。
　　
　　與當(dāng)當(dāng)形成鮮明對(duì)比的是，京東等電商依然保持高速增長。根據(jù)京東對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，2007年至2012年，京東銷售額年增長率分別達(dá)到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。
　　
　　中國電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的《2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在B2C市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占有率僅1.2%，位列第八位，而第一位的天貓和第二位的京東，市場(chǎng)份額分別高達(dá)52.1%和22.3%。
　　
　　在市場(chǎng)占有率下滑的情況下，2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)試圖發(fā)力品類擴(kuò)張及開放平臺(tái)，但截至目前成績并不出色。
　　
　　一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的處境極為被動(dòng)，不主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，就會(huì)面臨流量和銷量的進(jìn)一步萎縮，但發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，就可能進(jìn)一步虧錢。
　　
　　對(duì)于此次實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)的考慮，當(dāng)當(dāng)內(nèi)部人士表示，此次價(jià)格戰(zhàn)從決定到實(shí)施都很快，選擇這個(gè)時(shí)候發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)?月份是電商價(jià)格戰(zhàn)的空檔期。圖書跟其他商品不一樣，沒有季節(jié)變化，所以當(dāng)當(dāng)希望在3月份創(chuàng)造一個(gè)屬于當(dāng)當(dāng)?shù)墓?jié)日，以后計(jì)劃每年都辦。
　　
　　被動(dòng)參戰(zhàn)的失利者
　　
　　對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，成敗都始于“萬惡”的價(jià)格戰(zhàn)。
　　
　　當(dāng)當(dāng)于2010年12月在紐交所上市之初，曾被看做是最有可能成為中國亞馬遜的電商平臺(tái)企業(yè)。然而，就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市的當(dāng)天，京東商城與卓越亞馬遜便在當(dāng)當(dāng)?shù)拇蟊緺I——圖書領(lǐng)域發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，形成圍剿之勢(shì)。
　　
　　當(dāng)時(shí)李國慶豪言，將對(duì)京東與亞馬遜的挑釁“采取報(bào)復(fù)性還擊”。