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2013-01-22 10:12 來源：????? 責(zé)編：??

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：“除了鈔票，承印一切”。這本是一家國(guó)外印刷廠的廣告語，想不到目前卻成了國(guó)內(nèi)大多數(shù)國(guó)有印刷廠生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況的真實(shí)寫照。
　　
　　自20世紀(jì)90年代后期，中國(guó)印刷市場(chǎng)便烽煙四起，入世后更是云合霧集—外資紛紛涌入，民營(yíng)資本不甘落后，競(jìng)爭(zhēng)之激烈日甚一日。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的襁褓中發(fā)育成長(zhǎng)的國(guó)有印刷廠也積極應(yīng)戰(zhàn)，為了招攬活源，業(yè)務(wù)隊(duì)伍漫天撒網(wǎng)，經(jīng)營(yíng)范圍無所不包，從教材教輔到期刊雜志，從包裝盒到說明書，一一涉獵，其結(jié)果是銷售費(fèi)用急劇增加，同時(shí)由于活源結(jié)構(gòu)不同，設(shè)備運(yùn)行效率大幅下降，幾億資產(chǎn)的設(shè)備仍不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。面對(duì)此等境況，我們不得不認(rèn)真想一想：盡管我們以全品種的業(yè)務(wù)服務(wù)招攬了足夠數(shù)量的客戶，但我們有錢可賺嗎？我們真正贏了嗎？
　　
　　中國(guó)印刷市場(chǎng)無疑是最具潛力的市場(chǎng)之一，高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間帶來的利潤(rùn)誘惑是巨大的。但今天已有越來越多活躍于其間的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者，至少不能以同一種方式為這一市場(chǎng)的全體客戶服務(wù)。因?yàn)橐环矫妫蛻魧?shí)在太多、太分散，他們的要求也千差萬別；另一方面，企業(yè)在滿足不同市場(chǎng)的能力方面也有巨大差異。因此，每個(gè)企業(yè)都必須找到其市場(chǎng)定位，找到最有能力滿足的市場(chǎng)部分，采用合適的營(yíng)銷組合，為客戶提供合適的價(jià)格策略和服務(wù)策略。為此，企業(yè)需要確定能夠提供有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，繼而在市場(chǎng)細(xì)分研究的基礎(chǔ)上，制訂完整的細(xì)分方案和具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
　　
　　出擊細(xì)分市場(chǎng)
　　
　　由于分銷渠道的多元化，更由于客戶對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的要求千差萬別，營(yíng)銷大眾化單一產(chǎn)品越來越困難，企業(yè)日益轉(zhuǎn)為微觀營(yíng)銷，市場(chǎng)細(xì)分正是為了增加企業(yè)目標(biāo)精確性的一種努力。
　　
　　營(yíng)銷大師菲利普·科特勒將市場(chǎng)細(xì)分行動(dòng)分為：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別營(yíng)銷。所謂細(xì)分，是相對(duì)于大眾化營(yíng)銷而言的，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析客戶的消費(fèi)實(shí)力、欲望、習(xí)慣、態(tài)度甚至所處的地理位置等差異，將相近的客戶歸為一類，然后針對(duì)這一類客戶，制定出適合他們的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。所謂補(bǔ)缺，是將細(xì)分市場(chǎng)再一次細(xì)分，確定一組特定的客戶，借助對(duì)這一類客戶的高度了解，提供針對(duì)性的服務(wù)，其目的是獲取客戶的溢價(jià)。所謂本地化，就是把營(yíng)銷方案打造成符合本地客戶群需要的可行方案。而個(gè)別化營(yíng)銷，是市場(chǎng)細(xì)分的極致，也即細(xì)分到個(gè)人，定制銷售，企業(yè)開展個(gè)別的和有一定規(guī)模的定制活動(dòng)。
　　
　　市場(chǎng)細(xì)分的基本作用，就是能夠更加有效地利用市場(chǎng)資源，提高營(yíng)銷資源的使用效率。中國(guó)廣闊的市場(chǎng)吸引著全世界有實(shí)力的大印刷廠，他們和本土印刷廠互相競(jìng)爭(zhēng)，分食印刷市場(chǎng)。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)局面，每個(gè)企業(yè)需要做的都是對(duì)客戶的需求了解得更透徹一些，服務(wù)更專業(yè)、到位、及時(shí)。誰做得好，誰就能成功，誰就能讓客戶情愿支付較高的價(jià)格。例如，深圳一外資印刷企業(yè)的價(jià)格相對(duì)較高，但它的客戶仍有很高的忠誠(chéng)度，客戶愿意支付這個(gè)溢價(jià)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為其他企業(yè)無法提供與該廠相媲美的印品、交貨期和服務(wù)。
　　
　　尋找自己的奶酪
　　
　　細(xì)分市場(chǎng)常用的變量有客戶特征和客戶反應(yīng)兩類，具體包括以下幾方面。
　　
　　1.地理細(xì)分：國(guó)家、省、市、縣、城鎮(zhèn)、街道、鄉(xiāng)村;
　　
　　2.人文系統(tǒng)細(xì)分：年齡、家庭人數(shù)、性別、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、地位；
　　
　　3.心理細(xì)分：生活方式、個(gè)性；
　　
　　4.行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度等。
　　
　　對(duì)印刷市場(chǎng)而言，客戶特征的意義不大，主要是客戶反應(yīng)。在客戶反應(yīng)方面，具體在行為細(xì)分中，根據(jù)客戶對(duì)印刷業(yè)務(wù)的了解程度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。許多營(yíng)銷人員相信，行為變量（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是建立細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。
　　
　　最具吸引力的市場(chǎng)應(yīng)具備以下特征：市場(chǎng)內(nèi)的客戶有自己獨(dú)特的相對(duì)復(fù)雜的需求；客戶對(duì)于最有能力滿足自己需要的企業(yè)，愿意支付較高的價(jià)格；市場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷人員要取得成功，必須使自己的經(jīng)營(yíng)具有獨(dú)到之處；市場(chǎng)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，其地位不會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易動(dòng)搖。