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解析全球數字出版的七大商業模式

2011-10-20 08:51 來源：中國新聞出版網責編：江佳

摘要：: 商業模式是否成熟決定了數字出版企業的興衰成敗，了解與認識數字出版的商業模式對從事數字出版工作具有一定的借鑒意義。我們以往只注重對數字出版的贏利模式研究，忽視了對數字出版企業起決定作用的商業模式的研究。

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　　【CPP114】訊：商業模式是否成熟決定了數字出版企業的興衰成敗，了解與認識數字出版的商業模式對從事數字出版工作具有一定的借鑒意義。我們以往只注重對數字出版的贏利模式研究，忽視了對數字出版企業起決定作用的商業模式的研究。如果一個數字出版企業沒有形成自己的商業模式，是很難實現贏利的，當然也無法建立其贏利模式。因此商業模式的研究對數字出版的發展更具指導意義。
　　
　　對于商業模式多數人公認的定義是：“為了實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過提供產品和服務,達成持續贏利目標的組織設計的整體解決方案。”商業模式包括的要素很多，其基本要素包括客戶價值、贏利模式、關鍵資源、關鍵流程四個方面。
　　
　　在商業模式的要素或者其子要素中，有一個要素或者幾個要素具有突出優勢，起著決定作用，能帶動整個商業模式正常運營，我把這種優勢稱作核心優勢。
　　
　　如果商業模式的核心優勢能夠充分發揮，其他要素的功能能夠正常發揮，商業模式就可以正常運營。如果在特定環境下某一要素的功能受到限制，商業模式的鏈條就有可能斷裂。
　　
　　營銷帶動型
　　
　　——以漢王科技為代表
　　
　　到目前為止漢王科技為其客戶提供的價值到底是什么，還沒有得到目標客戶的普遍認同。把電子書作為禮品，靠賣電子書硬件賺錢是漢王科技的主要贏利模式，在市場競爭日趨激烈的情況下，單靠賣硬件很難持續贏利。在關鍵資源方面漢王科技有10萬種圖書的內容資源庫——漢王書城，但其中在市場上流行的主流品種不夠豐富，對客戶的吸引力有限。臺灣元太公司壟斷了電子紙的生產技術，但漢王科技的電子書缺乏不可模仿的關鍵核心技術，其電子書閱讀器的市場競爭優勢并不突出。
　　
　　漢王科技取得成功的核心優勢在于其關鍵流程中強大的營銷攻勢。借助電子書在國外興起的大趨勢，漢王科技較早介入電子書生產，并借助在中央電視臺黃金時段投巨資做廣告、聘請著名電影演員許晴為形象代言人、砸碎蘋果冰雕開啟破冰之旅等強勢營銷手段迅速占領了國內電子書市場，成為國內電子書銷量最大的廠商。2009年中國電子書銷量約為40余萬臺，漢王科技的電子書銷量占比達90%。從以上分析我們可以看出漢王科技的商業模式中其營銷環節是做得最好的，其商業模式是在營銷的帶動下正常運轉的，我把這種商業模式稱為營銷帶動型。
　　
　　然而，由于強勢營銷沒能帶動內容資源的進一步豐富，缺乏優質海量內容的內容平臺成為漢王科技這個木桶的最短的那一塊木板，導致漢王科技的商業模式殘缺，進一步導致產品的市場競爭力疲軟，其業績下滑就不難理解。
　　
　　漢王科技目前正在改變經營策略，把主要精力放到內容資源平臺的建設上，著力打造漢王書城，希望其商業模式以內容資源為主導，對此我們充滿期待。
　　
　　渠道帶動型
　　
　　——以亞馬遜為代表
　　
　　亞馬遜提供給客戶的價值是低價，即客戶可以以較低的價格獲得更多的內容，這是亞馬遜在市場競爭中獲勝的法寶。
　　
　　亞馬遜的贏利模式是內容平臺加電子書終端，既賣終端也賣內容，通過銷售Kindle，銷售更多的電子書。
　　
　　亞馬遜的關鍵資源是其擁有一個2600多萬種圖書的內容平臺，這個內容平臺匯集了美國各出版集團出版的暢銷書與常銷書。客戶購買一部Kindle就基本上可以讀到美國主流的圖書品種。
　　
　　亞馬遜的關鍵流程是擁有一個完整的網絡銷售渠道，包括高效的配送體系、支付體系與具有網絡消費習慣的受眾群，這是決定亞馬遜商業模式成功的決定性因素，也是亞馬遜的核心優勢所在。亞馬遜不是最早生產電子書的企業，其生產的電子書在技術上也并非不可超越，早在2000年遼寧出版集團就與美國的秦通公司合作推出了掌上電腦，比亞馬遜推出Kindle要早7年。然而亞馬遜卻是第一個使電子書被廣大讀者接受的企業，其推出的Kindle開辟了數字出版B2C銷售模式的先河，在數字出版史上具有劃時代的意義。亞馬遜的成功源于其內容平臺加終端的贏利模式，但其長期培育出來的網絡銷售渠道對贏利模式的形成起著至關重要的作用。靠著擁有渠道優勢，它可以很容易和出版商合作，獲得大量的內容資源，同時也靠著這個渠道使Kindle能被更多的讀者接受。靠著渠道優勢，亞馬遜一直掌握著電子圖書的定價權，把每本電子書都定價為9.99美元，這種低價策略為電子書的興盛作出了一定的貢獻。亞馬遜甚至敢于把要求提高電子書價格的麥克米蘭出版公司的紙質書和電子書全部下架，后來雖然由于蘋果iPad的挑戰，亞馬遜被迫放棄了電子書的定價權，但亞馬遜的渠道優勢依然不可忽視，亞馬遜正在憑借其渠道優勢企圖擺脫傳統出版商，直接出版電子書。據媒體報道，作家約翰·洛克在亞馬遜自助出版的電子書銷量已達100多萬冊。這對傳統出版商形成的沖擊是顯而易見的。