市場拓展?jié)摿σ廊豢捎^。紙媒在農(nóng)村、社區(qū)、中小城市等市場大有作為。近年來，報業(yè)在一些主要城市遭遇了“發(fā)展天花板”，但從報業(yè)發(fā)展的市場條件看，未來在中小城市仍有很大的市場發(fā)展空間。這得益于中等城市經(jīng)濟加速增長和城市化進程加快。有專家預計，我國城市化年均增長1%，到2020年將達到60%左右，其間將有3億農(nóng)民變成城市人口，成為大眾化報紙新的受眾。有理由相信，在未來十幾年，中等新興發(fā)達城市將成為加速城市化和經(jīng)濟增長的主戰(zhàn)場，其報業(yè)也將隨之同步快速增長。經(jīng)驗告訴我們，當人均GDP超過3000美元以后，文化消費進入加速增長時期。經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國已從信息匱乏逐步進入信息過剩時代，讀者的閱讀需求呈現(xiàn)多方面、多層次、多樣化的特點，形成新的信息消費市場，需要報業(yè)創(chuàng)造層出不窮的新產(chǎn)品。但直到2009年，我國除臺港澳外，只有1943種報紙，9549種雜志。而韓國4845萬人口，僅雜志就有6350種；美國的報紙有9100余種，雜志近兩萬種。由此可見，我國紙媒細分市場還有很大的發(fā)展空間。

　　紙媒擁有忠實的讀者群。報紙是最古老的大眾傳媒，影響力大而深遠。長期以來，一些優(yōu)秀的報刊和重要的文章成為曾經(jīng)的年輕讀者學習的教科書。報刊明確的版面規(guī)則和有序性，讓讀者閱讀起來更直接、更親切。閱讀報刊的隨意性和自由度也比較大，便于攜帶、便于收藏；閱讀不受時間、場地的限制；可以反復研閱。對很多人來講，每天早晚手捧散發(fā)著淡淡墨香的報刊，盡覽天下事，多年形成的閱讀習慣已成為他們生活中的重要組成部分，是紙媒隨同信息提供給他們的一份獨特體驗和珍貴情感，這份對報刊的依賴感，不是輕易可以改變的。2007年，一項針對中國四川、重慶兩地6所高校的問卷調(diào)查表明：“在報紙是否會被其他媒體取代的問題上, 78%的教師認為報紙不會被取代，總體上仍認同報紙的生命力”。傳統(tǒng)媒體仍具有不可抗拒的魅力。

　　紙媒市場的競爭與淘汰機制使強者更強。每當經(jīng)濟形勢轉壞時，就會凸顯“馬太效應”。任何一次大的危機和市場變化都會提高行業(yè)的生存門檻，同時更是一次行業(yè)重新洗牌和集中化的過程。“物競天擇、適者生存”，辦不好的、缺少競爭力的、沒有特色的報刊一定會走向衰落，會被淘汰出局；適應市場、適應形勢、適應技術的強勢報刊將會發(fā)展得越來越好。紙媒通過市場的“洗禮”，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，強者恒強，強勢報刊進一步增加領先優(yōu)勢，擴大市場份額，弱勢報刊不可避免地陷入市場萎縮的窘境。北京都市報市場的發(fā)展軌跡就印證了這點。2000年始，房地產(chǎn)業(yè)和汽車業(yè)廣告的快速增長帶動了北京都市報市場的繁榮，到2005年，廣告高速增長的勢頭停滯，新報紙還在出現(xiàn)，加上報紙的厚度增加和紙價上漲，大大提高了報紙成本，報社收入的增長逐年放緩。從2007年到2009年，受廣告份額的下降和新興媒體的擠壓等影響，有些報紙的日子不好過了，由日報變?yōu)橹軋螅�有的退出市場，有的出現(xiàn)了虧損，目前北京報攤上經(jīng)常能見到的都市報紙只剩下5家左右，下一步可能還會有報紙淡出市場，但能夠笑到最后的一定是適應市場并贏得市場的“王者”。

　　然而，我們必須看到，目前紙媒仍存在許多困難和問題，譬如報紙分布不合理，在城市過度集中，導致低層次競爭；報紙發(fā)展模式不合理，投入產(chǎn)出不成比例等，其中比較突出的一個問題就是不適合市場競爭的報紙刊物太多太濫，有的風燭殘年，毫無生氣；有的茍延殘喘，坐以待斃；有的名存實亡，奄奄一息……上述種種問題，嚴重影響紙媒的競爭力和應變力，給紙媒的生存和發(fā)展造成種種危機。

　　當然，國內(nèi)紙媒的問題與美國報業(yè)所遭遇的危機相比不可同日而語。但我們需要有足夠的危機意識，來認識和應對紙媒面臨的挑戰(zhàn)。金融危機對紙媒造成的影響可能是暫時的、偶然的，但新興媒體的崛起對紙媒來說則是長期的、必然的挑戰(zhàn)。因此，我們要保持足夠的清醒，認真思考紙媒的前途，切實謀劃紙媒的未來，通過體制機制創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，借助網(wǎng)絡平臺，讓400多年的老報紙鳳凰涅槃，浴火重生。

　　在媒體融合中展身手

　　提高技術創(chuàng)新能力，加速與新媒體融合。縱觀媒介發(fā)展歷史，每一次新的傳播技術革新，都會帶來媒體發(fā)展的巨大變革。如今信息制作、傳播的手段以及人們獲取信息的渠道和方式正在發(fā)生革命性的變化，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體快速發(fā)展，讓紙媒遇到了前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。紙媒要取得更大更好的生存和發(fā)展空間，不能僅在一種報刊上做文章，固守一塊陣地，應通過加速推進傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、電信行業(yè)的融合，利用數(shù)字傳播的新技術，創(chuàng)造出更加豐富多彩的新聞傳播業(yè)態(tài)。傳媒大亨默多克在《報業(yè)未來：超越死亡樹》的演講中提出，傳統(tǒng)報業(yè)未來不會走向死亡，網(wǎng)絡將使傳統(tǒng)報業(yè)“重生”，數(shù)字時代將孕育出龐大市場的全新報業(yè)形式，并讓報紙讀者倍增。他還說，“大眾傳媒業(yè)的發(fā)展始終充滿了不確定因素，而變革是惟一的確定因素”。傳統(tǒng)紙媒唯有大膽改革創(chuàng)新，借助新技術、新介質(zhì)、新渠道，從傳統(tǒng)報刊獨立作戰(zhàn)向全媒體整合運營轉變，通過整合資源，占領多種媒體傳播平臺和渠道，才能在未來的多媒體融合大潮中大展身手。

　　提高內(nèi)容品質(zhì)，加速提升紙媒質(zhì)量。目前紙媒還是“內(nèi)容為王”，產(chǎn)品質(zhì)量依舊是紙媒生存之根本，發(fā)展之路徑。如今紙媒的生存空間受到多重擠壓，突圍方向還在于紙媒自身辦得好不好。紙媒在擁有雄厚的經(jīng)濟實力和穩(wěn)定的市場的同時，還應追求紙媒精品化，通過提供給讀者更多的背景材料、深入的分析和前瞻性的研判，展示自己的特色和風格，不斷滿足讀者對報刊內(nèi)容的深度、廣度、精度等方面的需求。人民日報社社長張研農(nóng)對人民日報社所屬報刊提出了“打造百年老店”的要求。他說，人民日報社所屬報刊要適應媒體分眾化、對象化的新趨勢，堅持內(nèi)容為王，辦出特色、辦出影響，成為個性鮮明的“專賣店”。要把報紙的方位定位擺在重要位置，方位準，定位清，這是實現(xiàn)對象化、分眾化的基本要求。張研農(nóng)社長引用小平同志對思想理論工作講過一句話——“要深入實際，深入專業(yè)。”他指出，深入是沒有止境的。工作中要始終想著長遠，著眼未來，胸懷大志，充滿激情，用心用力，久久為功。不能浮躁，不能飄浮，不投機取巧，不目光短淺。要始終保持高度的責任感，以專業(yè)態(tài)度、敬業(yè)精神辦好報刊。“人以信為本”，要真實做內(nèi)容，真誠對讀者。講真、講誠，才能贏得公信、贏得人心，才能辦成“百年老店”。