渠道市場化是傳統圖書產業(yè)化的基礎

　　縱觀中國和國外傳統圖書產業(yè)市場化發(fā)展的經驗來看，內容產業(yè)發(fā)展的基礎是渠道的市場化。以歐洲圖書出版業(yè)的發(fā)展為例，無不都是經過了獨立書店單體經營模式，到連鎖書店統進分銷合作經營模式，到連鎖書店和獨立書店互相補充同時并存模式，再到目前的傳統書店和網絡書店相互依存模式這幾個階段。

　　我國的傳統圖書產業(yè)化發(fā)展只是近幾年的事情，距離真正產業(yè)化的市場還有很大距離。在這個過渡階段，絕大多數出版社和新華書店如果沒有教材和政策的支持，幾乎沒有生存能力，更談不上快速產業(yè)化和市場化的發(fā)展了。

　　就目前發(fā)展情況來看，一段時間內傳統書店和網絡書店并存發(fā)展的態(tài)勢已初見端倪。越是連鎖化程度高的傳統書店，服務效率就越高，向未來網絡書店模式的轉型就越快。在中國，新華書店系統采取的做法是，依托自有傳統書店的銷售網絡，開辦網上書店，在現有條件和范圍內提供服務，與快速發(fā)展的當當和卓越網上書店進行抗衡。盡快結合網絡信息化時代的高技術特點，同步發(fā)展傳統書店的連鎖化建設與書店網絡化的結合，為走向未來打基礎。

　　近年來，圖書產業(yè)渠道的市場化程度有所放緩。原因之一是政府對傳統書店產業(yè)的發(fā)展持相對消極的態(tài)度。首先是認識上的消極，認為電子出版業(yè)替代傳統出版是未來趨勢，放松了鼓勵圖書渠道建設的做法，特別是忽視了書店在現階段仍然擁有相當中老年、少兒讀者的事實，對產業(yè)的支持力度不夠。原因之二是多數國營新華書店完成了連鎖模式的改造后，對局部市場形成了初步壟斷，繼續(xù)推進市場化的動力不足，方向不明確。原因之三是隨著網絡書店和電子商務的快速發(fā)展，傳統書店的經營活動受到沖擊，一時間還沒有有效的對策適應變化。原因之四是國營渠道由于體制限制，沒有推進主動服務，即使壟斷也沒有粘牢讀者；民營渠道由于沒有政策扶持，在網絡書店的沖擊量和低成本的重壓下，沒有找到有效的發(fā)展思路，裹足不前。

　　就目前產業(yè)發(fā)展的情況來看，不論國有還是民營，都面臨進一步推動市場化改革的局面。國營書店如不真正面向市場，不擺脫對政策和教材的依賴，市場化的動力不足已成定局。民營書店如不能擺脫經營成本快速上升的困局，市場化的行為將無法持續(xù)。走出目前困局的方法，除行業(yè)自身的積極努力之外，政府應給予國營和民營書店同等待遇，推行多種鼓勵政策，使不同性質的傳統書店共同得到發(fā)展。

　　傳統圖書產業(yè)在當前仍有不可忽略的積極意義

　　傳統圖書產業(yè)是一個經營成熟的行業(yè)，曾在歷史上起到了傳承文化、傳播知識、增進社會各階層人的溝通理解、推進社會進步的重要作用；該行業(yè)維持了造紙、印刷、倉儲、物流、廢紙回收等產業(yè)，推動了制造業(yè)的發(fā)展；能夠能夠吸納大量的人員就業(yè)、保證出版、設計、校對、電腦排版等人員的穩(wěn)定安置，對傳播業(yè)發(fā)展有利；它還是盈利模式成熟的傳統產業(yè)，圖書產品帶動一連串的產業(yè)鏈的盈利和發(fā)展，排印裝編印發(fā)…… 因此，維護傳統出版的良性發(fā)展，對于當下的社會穩(wěn)定，有非常重要的意義。

　　就目前全國經濟發(fā)展的不平衡來看，相比較其他媒體產業(yè)，唯有圖書產業(yè)是在各地都呈穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢的產業(yè)，證明了它在傳播知識和文化載體中的基礎地位還有持續(xù)的生命力。不論傳統閱讀還是屏幕閱讀，依然擁有數量龐大的讀者群。而傳統圖書閱讀人群轉向數字閱讀，還需要幾代人的過渡，圖書不可能在近年內完全退出人們的生活。

　　近幾年來，中宣部和出版署大力推動的“農家書屋”建設已經初見成效，還將進一步開展“社區(qū)圖書室”的建設。這種由政府出資，滿足不同地區(qū)文化建設的方式，應當長期持續(xù)下去。就城市發(fā)展建設來看，既然傳統圖書的閱讀需求依然旺盛，就需要對圖書的供給通道和服務形式，建立起有效的市場化接續(xù)。政府應在政策層面給予書店多種支持，由出版產業(yè)以書店網點的形式，不斷更新內容供給，低投入地高品質地發(fā)展文化傳播事業(yè)。

　　傳統圖書及書店，有利于學習型社會的建立和完善。尤其是老年“銀發(fā)”階層、欠發(fā)達地區(qū)和戶外人群的知識和文化傳播。由于電子屏幕閱讀，需要具備一定的購買力、技術知識、科技環(huán)境的支持，在現階段仍有相當的局限性。同樣的內容形式，如果缺乏傳統圖書的承載，會使很多沒有技術能力的讀者喪失接受文化知識的機會。

　　對政府施行圖書扶持政策的具體建議

　　1、政府應當充分認識并重視傳統圖書渠道建設的重要意義和作用，在未來的城市化建設中，把書店的連鎖化、網絡化建設列入規(guī)劃。建設文明城市，要考核書店的數量，書店的連鎖化程度；考核城市中書報亭的建設和數量，每年度的報刊銷售數量。

　　2、由中央或地方政府牽頭，出臺對傳統出版產業(yè)減免稅賦。目前我國圖書產業(yè)的總碼洋約為400億元，在國民經濟總產值中的占比不足萬分之一，完全可給予減免營業(yè)稅和所得稅的優(yōu)惠。出版產業(yè)可分別對上游創(chuàng)作，中游發(fā)行，下游零售，均給予相關稅賦政策傾斜。降低原創(chuàng)作者作品稿酬稅率，減免全行業(yè)增值稅，免除傳統零售書店所得稅。(法、德政府，長期免征書店所得稅，減低書店增值稅，日本政府甚至立法規(guī)定圖書批發(fā)折扣。)

　　3、鼓勵在大城市建設連鎖書店，便于書店上門服務普通讀者；在二三線城市建設有一定規(guī)模的書城、文化城，便于品種規(guī)模銷售的集散；在農村或欠發(fā)達地區(qū)鼓勵“農家書屋”和新華連鎖書店并行建設和管理。

　　4、鼓勵作者積極開發(fā)原創(chuàng)作品，進一步降低圖書、影視、網絡等跨媒體內容創(chuàng)作收入的稅率，制定獎勵標準，鼓勵出版機構和作者積極向國外輸出原創(chuàng)內容作品，鼓勵跨境傳播。

　　5、對新華書店這樣擔負傳統圖書傳播主渠道作用的國企，進一步放開體制束縛，加速適應市場變化。對民營書店努力給予平等待遇，鼓勵他們承擔更多的市場責任和義務。

　　6、通過行業(yè)協會對書業(yè)進行規(guī)范。規(guī)范產品的零售、批發(fā)折扣，規(guī)范企業(yè)的經營行為，規(guī)范和處理產業(yè)中的各種問題。并通過市場和法律手段，規(guī)范書業(yè)的發(fā)展和經營行為。

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