【CPP114】訊：熱鬧的2010年就要過去了，這一年，中國的電子商務(wù)實現(xiàn)了高速的發(fā)展。年初京東商城的1.5億融資就預(yù)示了這個行業(yè)的光明前景，而年底的兩家B2C在美國上市，加之凡客誠品、京東商城的巨額融資，更令行業(yè)集體升溫。2011年，這一趨勢將仍然上行。但是，在整體向好的態(tài)勢下，仍然有泡沫產(chǎn)生，而電子商務(wù)領(lǐng)域更需要一些冷思考。

　　1、 淘寶將成為電子商務(wù)流量門戶，但是離高科技企業(yè)還有距離

　　在中國，無論是在淘寶上開店，還是做獨(dú)立的B2C，和電子商務(wù)相關(guān)的一切，無論如何都繞不開淘寶。淘寶的每個戰(zhàn)略，每個舉措，都對中國電子商務(wù)市場影響巨大，可謂牽一發(fā)而動全身。

　　2010年淘寶最大的動作莫過于TMALL的推出，這表明了淘寶拋棄假貨水貨，走正品精品路線的決心。TMALL整合了淘寶電器城、名鞋館、運(yùn)動館、家裝館、品牌折扣等品類，明年將在此基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的垂直品類梳理，以及擴(kuò)充品類。目前彩票、旅游、保險等交易量大的數(shù)字商品品類并沒有整合進(jìn)淘寶商城，而這些品類都將是淘寶下一步整合的對象。

　　不過，淘寶的愿景應(yīng)該并不在于打造一個中國最大的在線ShoppingMall，而是做一個電子商務(wù)的百度，或者跟電子商務(wù)有關(guān)的一切的流量門戶入口。淘寶目前85%以上的收入來自于廣告，這些是淘寶流量變現(xiàn)的途徑。在今后，淘寶將積聚更多的流量，并且將通過流量變現(xiàn)的方式作為主要收入來源。無論是2008年開始的開放平臺、2010年正在做的開放搜索引擎，還是籌備中的無名良品獨(dú)立平臺，這一切都顯示出淘寶的路徑——以大淘寶甚至全網(wǎng)作為流量的基石，將流量引到淘寶整合好的優(yōu)質(zhì)資源上。

　　這樣的戰(zhàn)略愿景超越了電子商務(wù)本身，也令淘寶最終走向一條和亞馬遜截然不同的路。亞馬遜以進(jìn)貨賣貨起家，逐漸發(fā)展為開放后臺交付能力，以及開放平臺，零售始終是亞馬遜的主業(yè)務(wù)，而淘寶則是流量聚合器，以光棍節(jié)那天為例，即便是全網(wǎng)促銷引來交易額狂飆，淘寶只要處理好服務(wù)器資源就可以應(yīng)對流量壓力，而更大的壓力在掌握實物商品進(jìn)銷存的商家們身上。因此，對于淘寶而言，作為流量聚合器是一種更輕更快的發(fā)展路徑。

　　但是，也正是因為流量聚合器的定位，淘寶更應(yīng)該成為一家高科技驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)，而在這方面，淘寶離亞馬遜還有相當(dāng)?shù)木嚯x。作為電子商務(wù)的全球標(biāo)桿，亞馬遜最為人稱道的是IT能力。從2007年至2009年，亞馬遜連續(xù)三年蟬聯(lián)美國《商業(yè)周刊》評選的IT企業(yè)100強(qiáng)榜首。從2006年以來，亞馬遜推出簡單存儲服務(wù)S3和彈性計算云EC2，向中小企業(yè)輸出強(qiáng)大的IT能力，這令亞馬遜在商業(yè)上實現(xiàn)了新的進(jìn)階。另外，亞馬遜的許多商業(yè)優(yōu)化是由技術(shù)創(chuàng)新而驅(qū)動的，比如今年9月亞馬遜推出的“云梯”（超快文件傳輸協(xié)議），可以使數(shù)據(jù)上傳更快，這使得小型企業(yè)客戶或者個人客戶能實現(xiàn)快速數(shù)據(jù)上傳，從而為亞馬遜帶來了新的用戶群。

　　盡管淘寶開放平臺非常強(qiáng)大，擁有國內(nèi)所有電子商務(wù)企業(yè)里最領(lǐng)先的技術(shù)能力，并且實現(xiàn)了很多創(chuàng)新，但是目前淘寶還不具備對外輸出IT能力的能力。作為電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，淘寶構(gòu)建了一個良好的框架，并且培育了電子商務(wù)的大環(huán)境，但是在云計算、向外輸出電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施等方面（支付寶除外），目前也僅僅處于初級階段。

　　另外，作為擁有亞洲最大在線消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫的企業(yè)，淘寶目前對海量數(shù)據(jù)并沒有進(jìn)行深度的整理和分析，對消費(fèi)數(shù)據(jù)應(yīng)用還停留在較淺的層面，而亞馬遜同時也是一家成功的數(shù)據(jù)公司，它通過對靜態(tài)和動態(tài)的消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，記錄顧客的消費(fèi)行為習(xí)慣，并且根據(jù)這些數(shù)據(jù)，完善每個用戶的行為特征，并且進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。而這些對于數(shù)據(jù)的深度挖掘和運(yùn)用的能力，也是目前的淘寶所缺乏的。

　　2、上市公司將面臨更嚴(yán)格的檢驗，B2C格局將調(diào)整

　　未來的2~3年，將有更多的電子商務(wù)企業(yè)啟動IPO，而且將誕生互聯(lián)網(wǎng)重量級的公司，改變中國目前的互聯(lián)網(wǎng)格局。2011年，對于已上市的B2C來說，上市并不是終點，而是新的起點，企業(yè)的優(yōu)點與缺陷將更透明地曝光到公眾的視線。而一些在2010年業(yè)績突出的B2C，將躍升行業(yè)地位。

　　盡管麥考林目前仍然處于股價低迷的困境中，但是這并不意味著麥考林將從此一蹶不振。麥考林本質(zhì)上是一家品牌企業(yè)，擁有自己的品牌、設(shè)計、打版、服裝加工等一條龍的供應(yīng)鏈，無論是實體渠道、呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，這三條通路都是麥考林銷售自己品牌商品的渠道而已。在過去的兩三年中，麥考林為了博上市，在實體渠道發(fā)展太快，而精細(xì)化管理不夠，另外，目錄銷售是業(yè)已陳舊的零售模式，麥考林還沒有將價值鏈從目錄銷售為主的呼叫中心轉(zhuǎn)移到線上。但是，在目錄銷售領(lǐng)域耕耘多年，麥考林實際上擁有一套成熟的呼叫中心、數(shù)據(jù)庫管理體系，如果麥考林在2011年能在實體渠道深耕，并且通過數(shù)據(jù)挖掘的方式，將客戶從呼叫中心引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)，并且發(fā)展新的在線購買客戶群，那么麥考林將止跌企穩(wěn)。

　　當(dāng)當(dāng)在上市時，宣講的概念是中國的亞馬遜，這獲得了美國投資者的極大熱情。但是當(dāng)當(dāng)目前最強(qiáng)勁的品類仍然是圖書音像，占據(jù)了85%的份額，凈利僅1%。再看當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇洠��?lián)營的板塊因為平臺銷售工具不夠靈活豐富、規(guī)則不清等原因，發(fā)展得并不好；而當(dāng)當(dāng)自營的百貨，目前也沒有運(yùn)營很強(qiáng)的品類。如果2011年當(dāng)當(dāng)在百貨上發(fā)力仍然匱乏，低毛利率、低客單價等不利的運(yùn)營數(shù)據(jù)，將讓理性的資本市場做出冷靜的判斷。

　　再看看其他的一些領(lǐng)跑的B2C企業(yè)。京東商城今年以100億的銷售額再次領(lǐng)跑于在線零售榜首，并且會將第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拉出差距。2011年，京東商城除了在倉儲物流配送上繼續(xù)大手筆投入和深耕外，圖書、食品將是京東嘗試的新品類，而其以服裝品類為主的品牌直銷頻道也在2010年底迎來了開門紅。2010年，京東商城的百貨開始發(fā)力，占據(jù)了京東銷售額的7%~8%，明年將繼續(xù)提升到10%左右。明年京東還將投入新的業(yè)務(wù)，包括獨(dú)立的奢侈品折扣平臺、基于各地分公司的生活服務(wù)類團(tuán)購業(yè)務(wù)。從垂直3C到百貨、服裝、圖書、食品、團(tuán)購，京東商城已經(jīng)順利地轉(zhuǎn)型為一家綜合性在線購物平臺，但是因為2011年涉及業(yè)務(wù)線太多，稍顯“虛胖”，不過由于京東商城過去在后臺上練就的基本功較為扎實，足以支持京東保持向前的態(tài)勢。如果京東商城在各垂直的品類上進(jìn)行精細(xì)化梳理，這家綜合性平臺的發(fā)展將更為穩(wěn)健。另外，發(fā)力的品類應(yīng)該有輕重緩急之分。