對數(shù)字出版定向的判斷

　　1.盛大為何致力于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)？

　　①抓取網(wǎng)絡(luò)主流市場。盛大依托傳統(tǒng)采取市場運作的辦法參與文學(xué)的創(chuàng)作和傳播，其目的是要把文學(xué)變得更大眾、更主流，其背后的定向目標(biāo)是要做成一個互動社區(qū)，抓取網(wǎng)絡(luò)大流量的主體化市場。至于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身的贏利問題，陳天橋團隊似乎并不著急。顯然，盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)力的關(guān)鍵，在于以強大的聚合資源和服務(wù)平臺的能力抓取網(wǎng)絡(luò)主體受眾。

　　②追求細(xì)分娛樂方式。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說憑借其比較好看、互動性強、更有黏性、超級流量、用戶穩(wěn)定而受到投資者的青睞。盛大先后著力收購起點中文、晉江原創(chuàng)、紅袖添香，原因主要在于盛大網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識到，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂的大框架下，必須隨著受眾需求的不斷變化和提升而采取細(xì)分化娛樂的新方式。

　　③滿足受眾個性需求。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價值實現(xiàn)以往主要有賴于線下出版。盛大網(wǎng)絡(luò)推選VIP閱讀模式，采取免費加付費的辦法進(jìn)行銷售。但實際上，線上收費仍不足以實現(xiàn)投入與產(chǎn)出的平衡，盛大看重的仍是線下版權(quán)合作和版權(quán)增值服務(wù)。網(wǎng)上出版、在線閱讀、線下出版“三管齊下”并非“零和”游戲，恰恰符合受眾閱讀的多樣化需求。

　　2.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展該如何定向？

　　從高端介入的層面來看，我們應(yīng)當(dāng)首選教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定向。教育出版物的屬性決定其與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合更為便利、自然。教育圖書的讀者絕大部分是計算機和互聯(lián)網(wǎng)用戶中比例最大的教師和青少年，他們的工作和學(xué)習(xí)體驗呈現(xiàn)多方位、多維度、多層次的特點，普遍認(rèn)同并樂于接受數(shù)字化內(nèi)容，是教育出版數(shù)字化中最穩(wěn)定、最現(xiàn)實的受眾群體。提供經(jīng)過精心策劃編輯的專業(yè)內(nèi)容和相關(guān)學(xué)科管理資源，是教育出版與生俱來的優(yōu)勢，而不斷涌現(xiàn)出來的技術(shù)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)運營商，則豐富了教育產(chǎn)品的媒體形態(tài)和銷售渠道，為教育出版數(shù)字化的建設(shè)提供了強大的技術(shù)支撐。

　　①定向的基礎(chǔ)。教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的基礎(chǔ)在于實現(xiàn)大教育、全受眾信息化服務(wù)。

　　第一，建立世界一流的大眾化教育服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)包括網(wǎng)上教育資訊平臺、網(wǎng)上教學(xué)資源庫、網(wǎng)上教學(xué)交流平臺、網(wǎng)上課程管理工具、在線教師應(yīng)試指導(dǎo)、教學(xué)評價支持體系在內(nèi)的大眾化教育信息服務(wù)，幫助教育工作者解決工作中遇到的各種問題，為受教育者提供有效的輔助資源，為學(xué)校管理者提供管理工具，使教育者和受教育者得到增值服務(wù)，是開拓教育數(shù)字出版市場并建立品牌號召力的基本手段。

　　第二，“網(wǎng)絡(luò)運營+網(wǎng)絡(luò)營銷”是數(shù)字出版業(yè)務(wù)的典型商業(yè)模式。教育網(wǎng)絡(luò)不單單是傳統(tǒng)教育出版物升級的工具，更重要的是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的平臺，教育數(shù)字出版可否在廣泛適應(yīng)性的基礎(chǔ)上形成可靠的贏利模式，取決于網(wǎng)營、網(wǎng)銷模式的根本性突破。

　　第三，教育出版領(lǐng)域的數(shù)字化前景目前之所以還顯得比較灰暗，不僅在于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)存在轉(zhuǎn)型困難，教育資源的優(yōu)化缺少高“附加”元素，更重要的是在于技術(shù)手段的設(shè)計缺乏考慮“本地化”全受眾適應(yīng)的問題。

　　第四，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來了全新的產(chǎn)業(yè)格局，跨媒體業(yè)務(wù)的開展，跨行業(yè)內(nèi)容的交換，使得更多的業(yè)務(wù)伙伴可以相互合作，不同的學(xué)科可以交互滲透，不同的內(nèi)容可以在線提供。只有在多媒體教育內(nèi)容整合的基礎(chǔ)上，才能讓全球人以更快的速度、更高的效率獲得立足于大教育的數(shù)字產(chǎn)業(yè)增值服務(wù)。

　　②定向的關(guān)鍵。教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的關(guān)鍵在于滿足個性化多樣需求。

　　第一，數(shù)字出版其實天生就是一類“小眾產(chǎn)品”行業(yè)。教育專業(yè)出版物更具有小眾性，每一種都可能是用于滿足特定專業(yè)學(xué)科人員興趣和需要的產(chǎn)品。面對教育專業(yè)圖書市場的“小眾化”，傳統(tǒng)出版往往無可奈何，如此眾多的學(xué)術(shù)專業(yè)種類和數(shù)量，與有限的傳統(tǒng)出版資源形成了顯著矛盾，這恰恰為舞動數(shù)字出版“網(wǎng)絡(luò)長尾”留下了巨大的市場空間。

　　第二，精確營銷是實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“長尾起舞”的前提。滿足個性化受眾多樣需求的市場布局必須定位于精確營銷，即在充分了解讀者、作者信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)其個性化需求，有針對性地實行一對一的營銷。惟其如此，才能充分發(fā)揮數(shù)字媒介的渠道和平臺優(yōu)勢，面向教育開辟一個更為便捷高效并能充分滿足用戶個性化消費特點和購買方式的營銷模式，從而使數(shù)字出版的“長尾”更長。

　　③定向的核心。教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的核心在于實現(xiàn)個性化按需出版。

　　第一，在傳統(tǒng)出版方式下，受多種因素的制約，紙質(zhì)圖書極易造成庫存積壓或印數(shù)不足，專業(yè)性強、讀者面窄的小眾圖書更易出現(xiàn)效益波動。數(shù)字出版因具備即需即印、一書一版、無需庫存等特質(zhì)，非常適合小批量教育類專業(yè)圖書的出版要求，從而使按需出版具備現(xiàn)實可行性。

　　第二，在傳統(tǒng)出版條件下，專業(yè)出版社很難真正做到從全學(xué)科專業(yè)分類出發(fā)，充分滿足特定人群的個性化出版需求。一般情況下，若無專項經(jīng)費資助，學(xué)術(shù)著作很難及時問世(即使印數(shù)再少，紙質(zhì)出版物的出版費用每種應(yīng)在1萬元以上，且往往須由作者自己承擔(dān)錄排出片費、編校審讀費、紙張印刷費等)。更嚴(yán)重的問題是，無論哪家出版社都不可能拿出更多的書號來滿足作者個性化出版的需求。

　　第三，長期形成的習(xí)慣認(rèn)為，學(xué)術(shù)科研成果(包括有價值的經(jīng)驗論文)必須得以公開出版或發(fā)表，才能表明得到社會的承認(rèn)或被認(rèn)可為學(xué)術(shù)創(chuàng)造。由于傳統(tǒng)出版制度和經(jīng)費投入的制約，目前紙質(zhì)圖書的出版及論文刊發(fā)的數(shù)量十分有限，大量的學(xué)術(shù)科研成果不能得到及時發(fā)布和傳播。教育數(shù)字出版技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展無疑正當(dāng)其時。

　　第四，從本質(zhì)上說，作者通過傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版方式發(fā)表研究成果同屬學(xué)術(shù)文獻(xiàn)發(fā)布范疇。經(jīng)過了觀點和內(nèi)容編校審定把關(guān)的個性化數(shù)字出版，作為一種正式出版行為(與傳統(tǒng)出版的區(qū)別在于一種是網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)，另一種是紙質(zhì)呈現(xiàn))理應(yīng)并必將得到社會的認(rèn)可。



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