【CPP114】訊：剛過去的11月，亞馬遜kindle電子書閱讀器賣出了歷史最高銷售紀錄；上周，又有消息傳出，蘋果將會在明年3月進軍電子書市場。在電子閱讀風潮愈演愈烈的今天，電子閱讀器市場成為眾人眼中的肥肉。前不久，漢王老總劉迎建不惜血本，在央視砸下8000萬元廣告賭注，似乎宣告國內(nèi)電子閱讀器市場也進入了戰(zhàn)國時代。

　　對劉迎建來說，電子閱讀器只是他未來產(chǎn)業(yè)版圖的一塊敲門磚，隱在幕后的是電子書網(wǎng)上書店的全盤布局和由電子書下載帶來的巨額利潤。

　　質疑聲中的市場“虛熱”

　　不久前，漢王斥資8000萬元拍下央視廣告第一標，使得很多人對漢王提出了質疑，部分人認為電子閱讀器市場還未到火候。

　　在海淀圖書城，記者隨機采訪了一位讀者。他自稱對IT領域內(nèi)的新玩意兒始終保持著職業(yè)性的敏感，平時除在電腦上看小說之外，出行時或者睡覺之前都會用他的智能手機閱讀時下最流行的網(wǎng)絡小說。“用手機足夠看小說，早晚有手機報，午間還能收到電子雜志，這些都是免費的。漢王電紙書顯然達不到這些要求吧？”他顯然對漢王電紙書并不感冒，一邊接受記者的采訪一邊擺弄他那部諾基亞E71手機。

　　同時也有相當讀者堅信數(shù)字出版是未來出版的大勢所趨。但對漢王宣稱的火熱銷售產(chǎn)生了質疑，“我也挺喜歡電子閱讀器的，但是一看價錢又太貴，雖然漢王的廣告打得鋪天蓋地，但是我總懷疑這么貴的價錢，真能有幾個人買啊？”一位在漢王專柜旁留足的年輕人感慨道。

　　在記者隨機采訪的10位購書者中，4位表示對電子閱讀器有所了解，2人表示會考慮購買，但沒有一個人使用過。一位路人表示：“我身邊沒有朋友自費購買電子閱讀器的，我老公的朋友中倒是有一兩位在用，都是單位贈送的。”

　　新華書店副總經(jīng)理李洪偉認為，雖然漢王電紙書在國內(nèi)的表現(xiàn)引人注目，并發(fā)力進入電子閱讀器市場。但是中國的讀者閱讀市場、圖書消費習慣有別于國外，作為中國的企業(yè)能否成功復制亞馬遜的輝煌，尚需冷靜對待。

　　中國出版科學技術研究所研究員張立也對未來電子閱讀器成為市場主流持有謹慎的態(tài)度。他認為，現(xiàn)代社會技術發(fā)展充滿不確定性，很難隨意斷言日后數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)。他認為未來出版將向跨媒體領域發(fā)展，但是至于具體的形態(tài)，會隨著技術的發(fā)展而不斷改變，也許電子閱讀器不能取代紙介質出版物，電子閱讀器只是技術發(fā)展中的一個過渡形態(tài)。從目前的技術看，電子閱讀器的功效是保護眼睛，但是液晶顯示器現(xiàn)在也可以達到這種水平。

　　億元豪賭只為烘熱市場

　　然而，在一片質疑聲中，漢王依然“我行我素”，僅在央視就下注近億元的豪賭，目的何在？

　　新聞出版總署署長柳斌杰曾表示，新聞出版總署將全面整合出版資源，消除傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)和新型網(wǎng)絡出版產(chǎn)業(yè)相互融合的體制性障礙，實現(xiàn)數(shù)字與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)間的平滑對接，創(chuàng)造更好的閱讀條件。《國家“十一五”時期文化發(fā)展綱要》更是明確指出大力發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡化傳播產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展電子書、手機報刊等新業(yè)態(tài)。

　　相關市場研究機構認為，在國際金融危機的背景下，電紙書是最火的產(chǎn)品。
根據(jù)日前臺灣資策會市場調查資訊中心的預測，2010年電子書將邁入產(chǎn)品高速成長期，全球電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長率將達到152%，市場規(guī)模為769萬臺，而到2013年市場規(guī)模將達到1976萬臺。業(yè)內(nèi)人士指出，電子書產(chǎn)業(yè)目前已跨過產(chǎn)品導入期階段，將逐漸進入產(chǎn)品成長期。針對國內(nèi)電紙書市場，漢王總裁劉迎建向記者透露，今年漢王科技的銷售收入將突破7億元，而電紙書占其銷售收入的六成以上。目前漢王電紙書的銷量已達50萬臺，繼全球第一的Kindle之后。漢王的目標是占領中國市場份額95%以上。
　　為了了解電子閱讀器的真實銷售情況，記者專門走訪了幾家中關村電子賣場，代理漢王電紙書的商家告訴記者，目前電紙書已成為顧客送禮的首選電子產(chǎn)品，而且大多都是團購。而漢王幾乎成為了絕大部分顧客所選擇的品牌。商家向記者透露，目前北京市場漢王電紙書每月的銷售量為二三千臺，而商家一個月一般都會因銷售漢王電紙書而獲得約10萬元的收入。記者經(jīng)過走訪幾家漢王經(jīng)銷商后了解到，大部分商家對漢王的廣告效果均表示認同，他們普遍認為是廣告讓漢王吃到了如此巨大的蛋糕。“我知道漢王，廣告打得到處都是。”這是賣場中一位學生的答復。

　　的確，億元的廣告費用打響了漢王電紙書的知名度，只是不知道電紙書在廣告效應過后，熱銷還能持續(xù)多久？

　　用億元廣告換來4億毛利

　　“500臺的銷售量是商家的基本任務，完成這個銷售額漢王將給商家8個點的提成，超額部分將再加返3至5個點。漢王將為一個商家一個月帶來10萬元的收入。”一位漢王電紙書的經(jīng)銷商說。

　　漢王董事長劉迎建在接受記者采訪時說，漢王今年的銷售將突破50萬臺，明年將在二三百萬臺。假設按一個商家一個月賣出500臺計算，商家賣出1臺漢王電紙書的利潤是200元。那么電紙書在一年將為漢王的渠道商帶來1億元收入。漢王的銷售人員告訴記者，漢王電紙書的最大成本是顯示屏，最便宜約為600元。再為漢王算筆賬，假設顯示屏600元，其它硬件100元，一臺成本約700元。由于漢王電紙書售價在1380元至3380元不等，假設平均2000元/臺，漢王給經(jīng)銷商返點按8個點計算，再減去700元的成本、200元的經(jīng)銷商利潤、160元的返點，那么漢王賣出一臺電紙書的利潤為940元。


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