文/姚軍

　　【CPP114】訊：互聯(lián)網(wǎng)的興盛帶動(dòng)了電子出版物近年來(lái)的迅速傳播與增長(zhǎng)。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)刊也開(kāi)始紛紛推出電子版，逐漸改變傳統(tǒng)傳播方式，以獲得更寬廣的傳播效果。從報(bào)刊出版發(fā)展的前景來(lái)看，電子報(bào)刊或者電子版將是未來(lái)報(bào)刊出版發(fā)行的主要手段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)閱讀與手機(jī)閱讀，也將成為閱讀的主要方式。目前，報(bào)刊出版的電子版已受到越來(lái)越多媒體的重視，甚至部分報(bào)刊已經(jīng)開(kāi)始縮減傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物，而轉(zhuǎn)向以電子報(bào)刊為主的傳播方式。

　　
　　電子報(bào)刊與傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊相比，在出版效果、模式、內(nèi)容延伸以及讀者互動(dòng)方面與傳統(tǒng)報(bào)刊的出版方面出現(xiàn)了顯著差別。而這對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)刊的出版模式與出版理念的轉(zhuǎn)變將帶來(lái)顛覆性的改變。
 

　　一、出版印象特性分析

　　電子報(bào)刊首要的出版印象包括大幅圖片、“動(dòng)靜結(jié)合”以及背景搭配。其主頁(yè)是人們閱讀報(bào)刊到達(dá)的第一站，注視的第一眼，頭腦中留下的第一印象，主頁(yè)設(shè)計(jì)的成敗直接關(guān)系著報(bào)刊出版效果及吸引力。因此，所有電子報(bào)刊都力求把主頁(yè)做得漂亮、有特色、能反映主題，從而給人留下美好的印象。

　　對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)刊來(lái)說(shuō)，圖片是出版印象的首要元素。受印刷及成本控制的影響，大多數(shù)報(bào)刊皆以黑白版居多，圖片也以黑白為主，圖片顏色的損失，使出版印象受到嚴(yán)重削弱。而電子版的圖片可以完全呈現(xiàn)照片的原色，完全保留圖片的原有沖擊力，這對(duì)于吸引讀者注意力與提升閱讀興趣都有顯著提升效果。

　　其次，傳統(tǒng)出版印象皆為靜止不動(dòng)，報(bào)刊一旦成型，版面、內(nèi)容、風(fēng)格等都將固定不變。而電子版面可以以“動(dòng)靜結(jié)合”、“旋轉(zhuǎn)變化”等新興手段來(lái)減輕閱讀疲勞，進(jìn)一步增強(qiáng)出版印象中的動(dòng)態(tài)變化。例如，一些電子報(bào)刊巧妙利用鼠標(biāo)點(diǎn)擊版面文章，網(wǎng)站的鏈接內(nèi)容就會(huì)顯示出不斷變化的新聞圖片與自動(dòng)滾動(dòng)的文章實(shí)體。從技術(shù)上來(lái)看，這并不復(fù)雜，然而通過(guò)這種方式使得讀者對(duì)電子出版有了新的印象。

　　提升出版物版面印象是提高讀者閱讀興趣的重要因素。從現(xiàn)代社會(huì)對(duì)報(bào)刊的閱讀習(xí)慣來(lái)看，快速閱讀與瀏覽是報(bào)刊的主要閱讀方式。傳統(tǒng)出版限于版面的大小與數(shù)量，能展示的圖片與內(nèi)容都很有限。而電子報(bào)刊常隱藏更多“不易被發(fā)現(xiàn)的秘密”，如果你點(diǎn)擊版面文章鏈接，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的補(bǔ)充圖片或者在紙質(zhì)版面未能刊發(fā)的圖片或者補(bǔ)充文章。這種圖片的變換與文章的補(bǔ)充對(duì)延伸閱讀起到關(guān)鍵作用，而這在傳統(tǒng)出版印象中是難以想象的。同時(shí)，電子出版的背景也常相應(yīng)地隨版面內(nèi)容變化，或莊重、或典雅、或活潑、或溫馨，各有千秋，有力地襯托了不同類型版面內(nèi)容，能深深地吸引讀者。因此，電子報(bào)刊的出版印象與紙質(zhì)出版印象相比，具有鮮明的特色，獨(dú)特的個(gè)性，更能展示報(bào)刊自身的風(fēng)格。
 

　　二、營(yíng)銷特性分析

　　傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷受出版性質(zhì)的限制，只能以固定的版面刊登廣告，廣告的數(shù)量有一個(gè)上限，廣告的模式也受到紙質(zhì)限制。而在信息時(shí)代，媒體具有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性的一面，營(yíng)銷也變得日益重要。通過(guò)出版電子報(bào)刊，媒體可以通過(guò)電子報(bào)刊網(wǎng)站與商家、消費(fèi)者、合作伙伴之間進(jìn)行交流和溝通，使傳統(tǒng)的一些業(yè)務(wù)變得簡(jiǎn)單和方便，為媒體運(yùn)作節(jié)省大量的費(fèi)用，這是媒體降低成本、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的有效方法。而且，不斷推出的新的廣告模式，也為報(bào)刊出版營(yíng)銷提供了更多的新意。

　　例如，某份報(bào)刊在電子版面上提供了“虛擬廣告”這一內(nèi)容。廣告商可以根據(jù)自己喜歡的廣告模式、需要的配置以及內(nèi)容，自己在網(wǎng)上設(shè)計(jì)廣告。而電子報(bào)刊系統(tǒng)會(huì)按照用戶的選擇生成定單并存入資料庫(kù)。而媒體也會(huì)及時(shí)與用戶取得聯(lián)系，提供后續(xù)的廣告服務(wù)。“虛擬廣告”并非廣告商一定要在傳統(tǒng)出版物上先刊登廣告，它只是電子報(bào)刊提供的一項(xiàng)功能，用戶在確定之前不需要付出任何花費(fèi)。

　　與傳統(tǒng)出版方式相比，這種做法一方面可以積累潛在客戶資料，以供將來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)行銷之用；二是有點(diǎn)類似調(diào)查表，可以從側(cè)面了解到用戶喜歡什么樣的廣告模式，這些信息有利于報(bào)刊風(fēng)格與版面設(shè)計(jì)的調(diào)整；三是可以形成網(wǎng)上互動(dòng)交流，使得廣告商找到歸屬感，便于形成媒體品牌的忠誠(chéng)度。
 

　　三、互動(dòng)交流特性分析

　　無(wú)論從營(yíng)銷方面還是讀者方面來(lái)說(shuō)，電子報(bào)刊所具有的互動(dòng)交流功能為傳統(tǒng)出版所難以企及。從媒體發(fā)展來(lái)看，針對(duì)固有讀者的服務(wù)顯然是報(bào)刊發(fā)行與影響力的最大源泉，讀者信息的獲得對(duì)于報(bào)刊的一切出版活動(dòng)的運(yùn)作都起著舉足輕重的作用。因此，與讀者溝通，來(lái)實(shí)現(xiàn)電子出版的交流平臺(tái)功能也尤為重要。

　　例如，電子報(bào)刊可以提供讀者注冊(cè)服務(wù)，并根據(jù)讀者所提交的喜好，重新排列版面的順序，將讀者個(gè)人的喜好次序排列版面。同時(shí)，如果讀者想了解更多關(guān)于報(bào)刊版面或更多新聞相關(guān)內(nèi)容的情況，也可通過(guò)“在線提問(wèn)”和“索取資料”兩種方式來(lái)進(jìn)行。從一些報(bào)刊電子版的評(píng)價(jià)來(lái)看，電子報(bào)刊對(duì)讀者的反饋都很迅速，與讀者的交流也很全面。

　　電子出版為媒體與廣告商及讀者提供了用于交流溝通的便捷方式，這也同時(shí)反映了媒體對(duì)廣告商、對(duì)讀者的重視程度，以及媒體不斷調(diào)整定位方向。媒體要想贏得讀者，獲得經(jīng)營(yíng)收益，就必須充分發(fā)揮電子出版的交流平臺(tái)功能。
 

　　四、發(fā)展前景分析與建議

　　從未來(lái)電子報(bào)刊出版的發(fā)展來(lái)看，版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)以及交流溝通將成為電子報(bào)刊出版的重點(diǎn)。

　　首先，電子報(bào)刊版面將帶給讀者最直接的視覺(jué)感受，它是圖形、文字與美術(shù)的巧妙結(jié)合。一個(gè)別具匠心、有創(chuàng)意的電子報(bào)刊，除了在版面上有獨(dú)到之處外，一般還應(yīng)具備媒體標(biāo)志鮮明突出、色彩協(xié)調(diào)清新、頁(yè)面簡(jiǎn)潔明快、圖片精美小巧、文字整齊扼要等特點(diǎn)。同時(shí)，版面設(shè)計(jì)也必須考慮到網(wǎng)絡(luò)傳輸速度、服務(wù)器性能指標(biāo)以及讀者端瀏覽方式，不可一味追求頁(yè)面的奢華而加大網(wǎng)絡(luò)傳輸圖片的負(fù)擔(dān)。

　　其次，內(nèi)容是報(bào)刊的靈魂，它承載的是報(bào)刊的生命，同時(shí)也是讀者了解報(bào)刊的關(guān)鍵。電子報(bào)刊的內(nèi)容必須達(dá)到準(zhǔn)確、精練，防止篇幅冗長(zhǎng)，以確保讀者能夠在較短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)新聞的核心內(nèi)容。同時(shí)，如果讀者想了解某條新聞更深入的報(bào)道，但又無(wú)法通過(guò)搜索引擎找到，那么，電子報(bào)刊可以在新聞標(biāo)題上設(shè)置明顯的深度鏈接，或者添加相關(guān)滾動(dòng)新聞，為讀者提供更方便的閱讀，留住更多的讀者。

　　再其次，要與廣告商、讀者進(jìn)行良好的交流溝通，這是電子報(bào)刊優(yōu)于傳統(tǒng)出版的重要內(nèi)容。未來(lái)電子報(bào)刊發(fā)展中，建立完備的交流系統(tǒng)，如“用戶注冊(cè)”、“聯(lián)系我們”、“用戶之家”等內(nèi)容十分重要。增加一些細(xì)節(jié)處理，廣告商和讀者會(huì)感到自己受到高度重視，可以顯著增加對(duì)報(bào)刊的信任感，也會(huì)更愿意與報(bào)刊交流，從而增進(jìn)報(bào)刊與讀者的關(guān)系。

　　總之，要想成功地利用好電子報(bào)刊，傳統(tǒng)報(bào)刊媒體要做的事情還很多。如何體現(xiàn)自己的特色，如何將定位和風(fēng)格完美地展示出來(lái)，如何及時(shí)了解和掌握讀者及市場(chǎng)的最新需求，如何增強(qiáng)電子報(bào)刊網(wǎng)站讀者的信用度，如何保證技術(shù)上的支持等等，這些都需要媒體下大力氣好好研究并執(zhí)行。傳統(tǒng)報(bào)刊媒體應(yīng)真正意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，投入更多資金，適當(dāng)引入報(bào)刊網(wǎng)站建設(shè)方面的專業(yè)人才，對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行大刀闊斧的改造，以此來(lái)充分發(fā)揮電子報(bào)刊的宣傳、營(yíng)銷和交流平臺(tái)的作用。當(dāng)然，這是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，實(shí)現(xiàn)它需要有耐性，不能一蹴而就。

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