【CPP114】訊：最新數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出將由2004年的180億美元增長(zhǎng)至2013年的870億美元，在全球廣告市場(chǎng)上的份額將由4%提高到19%。互聯(lián)網(wǎng)將成為第三大廣告載體。而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的最終效果和行業(yè)規(guī)范也被迫提上日程。

　　門(mén)戶網(wǎng)站依然是投放首選

　　2008年，網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模增至180億元，年度增速高達(dá)71%。而門(mén)戶網(wǎng)站依然被廣告主所青睞。

　　國(guó)內(nèi)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)商CNZZ的有關(guān)專(zhuān)家告訴記者，目前包括汽車(chē)、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)正加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)的投放力度。像CNZZ對(duì)汽車(chē)廣告在各類(lèi)網(wǎng)站廣告投放的分析結(jié)果表明，門(mén)戶網(wǎng)站依然是汽車(chē)廣告主投入最多的一類(lèi)網(wǎng)站，平均每月在門(mén)戶網(wǎng)站投放24000條廣告，并且隨著汽車(chē)銷(xiāo)量的猛增，這一數(shù)字還有略微上漲的趨勢(shì)。

　　而垂直網(wǎng)站是緊隨其后的廣告主關(guān)注的網(wǎng)站類(lèi)型，數(shù)據(jù)表明廣告主也越來(lái)越重視在垂直網(wǎng)站投放廣告的效費(fèi)比。社區(qū)網(wǎng)站、其他垂直商業(yè)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和娛樂(lè)網(wǎng)站等能產(chǎn)生巨型流量的網(wǎng)站則處于傳統(tǒng)廣告主關(guān)注的第二梯隊(duì)。

　　灰色營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)整個(gè)行業(yè)變革

　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，如何提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果，也成為網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告主們關(guān)注的焦點(diǎn)。近年來(lái)，悄悄使用廣告點(diǎn)擊器、網(wǎng)頁(yè)刷屏機(jī)等不良操作手法，常被曝光于報(bào)端，這些灰色營(yíng)銷(xiāo)行為給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)了危機(jī)。

　　據(jù)悉，2003年以前，廣告通常會(huì)以廣告投放系統(tǒng)中IP（網(wǎng)絡(luò)地址數(shù)）和PV（網(wǎng)頁(yè)瀏覽量）作為分析數(shù)據(jù)源，由此流行的按廣告展示收費(fèi)和按廣告點(diǎn)擊收費(fèi)，一度成為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的普遍標(biāo)準(zhǔn)。而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)深入，近年來(lái)，基于“二跳率”的網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)分析法，漸漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告合作雙方考核效果的主要依據(jù)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析服務(wù)商99click戰(zhàn)略總監(jiān)芮濤對(duì)記者講解了二跳率的意義：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶到達(dá)被監(jiān)測(cè)網(wǎng)站時(shí)，被稱(chēng)為第一次跳轉(zhuǎn)，到達(dá)后，如果用戶再點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入網(wǎng)站深層頁(yè)面，則被稱(chēng)為“二跳”，外部來(lái)的用戶中進(jìn)行了二跳用戶的比例，被稱(chēng)為“二跳率”。 “二跳率高，說(shuō)明訪問(wèn)者極有可能成為潛在客戶，如果有的網(wǎng)站二跳率偏低，說(shuō)明廣告吸引度不夠，或者說(shuō)網(wǎng)站流量存在問(wèn)題。” 芮濤強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

　　行業(yè)規(guī)范還需多方促進(jìn)

　　“所有的網(wǎng)絡(luò)廣告效果數(shù)據(jù)考核，并不是全靠技術(shù)監(jiān)測(cè)和人為檢查維持。”某廣告公司負(fù)責(zé)人孟輝表示，讓網(wǎng)絡(luò)廣告效果有秩序、讓廣告主信賴網(wǎng)站是最終目標(biāo)，不過(guò)，廣告數(shù)據(jù)分析，只是保障秩序的手段之一，絕對(duì)不是惟一手段，廣告買(mǎi)賣(mài)雙方的信任才是最重要環(huán)節(jié)。

　　孟輝指出，網(wǎng)絡(luò)廣告效果其實(shí)并不是沒(méi)有秩序，以新浪、搜狐等門(mén)戶為代表的多數(shù)網(wǎng)站，也有自律管理行為，含有水分的流量會(huì)被砍掉。“我們不可能期待網(wǎng)絡(luò)廣告效果數(shù)據(jù)報(bào)表是零誤差。”維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)秩序，需要由廣告主、媒體及第三方網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析服務(wù)商共同推進(jìn)。

　　“傳統(tǒng)廣告業(yè)的法律已有相當(dāng)比例成熟，但網(wǎng)絡(luò)廣告因其技術(shù)復(fù)雜、行業(yè)特殊，相關(guān)法規(guī)不是一蹴而就。”艾瑞咨詢集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官阮京文指出，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，在他看來(lái)，“二跳率”是用來(lái)觀察的“顯微鏡”，可以使虛假?gòu)V告無(wú)所遁形。

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