【我要印】日益火暴的健康書市場，經(jīng)常有新的“養(yǎng)生理念”問世，相伴而來的，卻是一些作者相繼“倒下”。

　　2008年8月份，因撰寫《無毒一身輕》一炮而紅的臺灣“排毒教父”林光常，因違反《醫(yī)師法》和《健康食品管理法》被判處2年6個月有期徒刑;2009年，因《劉太醫(yī)談養(yǎng)生：三分治七分養(yǎng)》而火起來的太醫(yī)劉弘章，又因“非法經(jīng)營”被逮捕，天津市塘沽區(qū)人民法院已于5月20日開庭審理此案。

　　一本印刷好的健康書籍要經(jīng)得起千錘百煉，它關(guān)乎民生，決不能為了迎合市場一蹴而就。那么，健康書籍究竟是如何出爐的?本報記者進行了一系列調(diào)查。

　　九成人愿為健康書掏腰包

　　日前，在一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的所有投票者中，有九成人表示自己曾購買過健康類書籍;其中有超過60%的人家中有5本以上的健康書;甚至有被調(diào)查者表示，家中“藏書”超過百本，以每本均價25元計算，他們在健康書上的投入超過2500元，難怪不少出版社都盯上了這個“香餑餑”。在林林總總的書籍中，最受人們歡迎的是“中醫(yī)養(yǎng)生”和“飲食營養(yǎng)”兩類。當(dāng)記者打開“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”和“卓越網(wǎng)”健康類書籍的銷售頁面時也發(fā)現(xiàn)，《這樣吃最健康》、《求醫(yī)不如求己家庭醫(yī)生全書》等健康書均登在“主編推薦”、“銷售排行榜”這樣的顯著位置。

　　有超過五成的人表示，他們購買健康圖書是“愿意了解任何與健康有關(guān)的信息”，真正“有切實需要”的只占三成。而在回答“購買健康書會考慮哪些因素”這個問題時，被調(diào)查者的答案主要集中在“內(nèi)容實用”、“知名專家撰寫”、“參考暢銷書排行榜，購買上榜圖書”三個選項。對于買回家的書籍，有91.5%的消費者表示自己會“全部認真閱讀”或“挑選自己敢興趣的章節(jié)看”;63.6%的人會“大部分照做”，還有32.3%的人“很少照著書里說的來做”。對于健康書是否真地能帶來健康，只有7.9%的消費者給出了肯定答復(fù)。所有被調(diào)查者還就科學(xué)性、真實性、準(zhǔn)確性三點給現(xiàn)在市場上的健康書打分，最后平均得分為6.5分(滿分10分)，剛剛過“及格線”。

　　業(yè)內(nèi)人士講述出爐內(nèi)幕

　　一本暢銷健康書究竟是怎樣“煉”成的?記者采訪了從事圖書出版行業(yè)多年的譚先生。他告訴《生命時報》記者，可能很多消費者都認為，健康書的出爐過程是這樣的：權(quán)威專家撰寫一本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的圖書，再由出版社裝幀出版，進入書店銷售。“事實上，目前市場上的健康書，有90%以上是民營出版機構(gòu)策劃的，但因為他們沒有書號，所以只能再委托出版社出版。”譚先生說，現(xiàn)在大家都瞄準(zhǔn)了這個市場，不光專業(yè)出版社，一些文藝、藝術(shù)、電子出版社也出起了健康書，“要知道，這些出版社里可能根本沒有醫(yī)學(xué)編輯，哪有能力給書的內(nèi)容把關(guān)呢?”出書人所要做的，就是策劃一個引人入勝的書名，然后找一個不出名的所謂“專家”，安上一些“唬人”的頭銜加以包裝，然后以很快的速度“攢”出一本書，整個過程可能一個星期都用不了。

　　人靠衣裝佛靠金裝，書賣的好不好，靠的就是書名。譚先生說：“暢銷書的書名，一般都具有三個特性：神秘、滿足好奇心、滿足消費者急功近利的心理。比如《溫度決定生老病死》，把人的體溫說得神乎其神，但說白了，人體內(nèi)有復(fù)雜的體溫調(diào)節(jié)機制，如果真能自己左右上下，反而是件挺嚇人的事兒。還有前段時間流行的《求醫(yī)不如求己》系列，也充分滿足了許多消費者急功近利的思想：只要看完這么一本書，就可以不看病不吃藥了。里面的內(nèi)容也很雜亂，一會兒講足底反射區(qū)，一會兒講山藥粥補血，一會兒講減肥，沒有半點章法。大家別小看書名的幾個字，一個好的名字，就可以成就一本銷量過百萬的暢銷書，其利潤也有七位數(shù)之多。出版機構(gòu)吃到了甜頭，就會迅速出版之二、之三、之四、合本等，使其成為一個系列的贏利產(chǎn)品。”

　　有了好書名，就要開始給作者造勢了。那些編造的頭銜，讓許多大醫(yī)院的醫(yī)生都自愧不如。倒下的“排毒教父”林光常是“美國環(huán)球大學(xué)博士”、“臺灣潛能開發(fā)協(xié)會副會長”;《不生病的智慧》一書作者是自稱“懸壺濟世奇醫(yī)”、“健康教母”馬悅凌;還有“劉太醫(yī)”劉弘章，號稱是“享受國務(wù)院特殊津貼的副廳級專家”……這些專家多冠以“全球”、“全國”等頭銜，還有自封的“癌癥研究院院士”、“中醫(yī)療法協(xié)會會長”等頭銜，讓人“肅然起敬”。可惜的是，我國至今只有中國科學(xué)院和中國工程院兩院院士，癌癥研究院誰也沒有見過。譚先生說：“還有些書，連作者都是假的，其實根本沒這個人，內(nèi)容都是策劃者自己寫的或抄的。”

　　“新書上市以后，就要開始造勢了。邀請頭銜同樣唬人的專家寫序是慣用手法。自己制造一些讀者來寫書評，誘導(dǎo)消費者購買，也是再常見不過的。”記者點開卓越亞馬遜“健身與保健”類圖書的銷售頁面，發(fā)現(xiàn)排行第一的是由北方文藝出版社出版的《這樣吃最健康》，由臺灣醫(yī)師姜淑惠所著。網(wǎng)友“滿江紅”、“貓我=長頸鹿”都給其打了5分，評語是：“看了書發(fā)現(xiàn)自己的飲食結(jié)構(gòu)確實有很大問題，怪不得動不動就去醫(yī)院打吊瓶呢，原來我是吃了太多不好的東西”。查詢此二人的全部評論，發(fā)現(xiàn)他們點評的都是北方文藝出版社出版的健康書籍，一律是5星加好評。

　　如何選擇真正的健康書

　　“不能怪消費者亂買，只能說現(xiàn)在的健康書市場確實太亂。”中華醫(yī)學(xué)會科普分會主任委員申文江教授在接受采訪時表示了自己的無奈，其中有好書，但是魚目混珠的也不少。協(xié)和醫(yī)科大學(xué)出版社社長袁鐘認為，這些暢銷書就像“傻瓜相機”一樣，讓消費者覺得看完一本書，病就能好，什么“降壓不用藥”、“大醫(yī)院治不了的癌癥吃點祖?zhèn)鞯乃幘秃?rdquo;，可真得了病，大家還是會往醫(yī)院跑。而中日友好醫(yī)院教授、全國名老中醫(yī)繼承工作指導(dǎo)老師晁恩祥也認為，之所以中醫(yī)養(yǎng)生類書籍最受歡迎，也是因為中醫(yī)具有一定的神秘性，有些方子甚至號稱什么病都能防能治，自然吸引了不少讀者。那么，如何挑選到好的健康書呢?專家們給出了兩點建議。

　　一是考察作者資質(zhì)。在本次調(diào)查中，有近八成消費者表示，健康書內(nèi)容好不好，關(guān)鍵看作者。對此，袁鐘表示了認同：“健康書對作者的知識水平和實踐經(jīng)驗都有較高要求，因此，作者提供給讀者的，不能是所謂的個人經(jīng)驗和感受。”晁恩祥也認為，越是知名專家，寫書時越會慎重，書的內(nèi)容可信度也越高。“一本嚴(yán)謹?shù)慕】禃�，作者一定會引用大量、真實的�?shù)據(jù)來說明問題。而不會說‘大量患者用了XX后不治自愈’這種話。”申文江說。

　　二是考察出版社的資質(zhì)。袁鐘說，專業(yè)的醫(yī)學(xué)類出版社都有醫(yī)學(xué)編輯，所有正規(guī)出版社幾乎都要“三審”，因此內(nèi)容有所保障，比如人民衛(wèi)生出版社，還有各醫(yī)學(xué)院校的出版社等，這些出版社出于對自己專業(yè)聲譽的考慮，會將一些內(nèi)容虛假、夸大、不準(zhǔn)確的書籍拒之門外，所以，更值得讀者信賴。

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