【編者按：美國(guó)的日?qǐng)?bào)，80% 以上的發(fā)行量都不到5 萬(wàn)份，只有4 家報(bào)紙?jiān)诠ぷ魅盏匿N售量超過(guò)100 萬(wàn)份。新聞和報(bào)紙均具地方性。美國(guó)報(bào)紙滯銷的問(wèn)題由來(lái)已久。目前的報(bào)紙日發(fā)行量共6000 余萬(wàn)份，如60 年代，幾乎沒(méi)有任何變化，而同期人口卻在穩(wěn)步增加，結(jié)果是人均發(fā)行量不斷下降，近十年來(lái)美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量下降了10% 左右，盡管全行業(yè)也曾作出巨大努力來(lái)增加讀者人數(shù)。】

　　 【我要印】美國(guó)是一個(gè)信息發(fā)達(dá)的社會(huì)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)大部分來(lái)自科技、生產(chǎn)、加工、制作和信息交流。美國(guó)也是一個(gè)信息達(dá)到飽和狀態(tài)的社會(huì)，各種媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，歷史最悠久的媒體—— 報(bào)紙自本世紀(jì)20 年代以來(lái)便不斷遭遇到挑戰(zhàn)，廣播、電視的相繼出現(xiàn)都分別掠走了原屬于報(bào)紙的一塊領(lǐng)地，美國(guó)現(xiàn)有的1500 余種報(bào)紙與西方其他國(guó)家相比，規(guī)模都比較小，前途如何也難以斷言。美國(guó)的三大全國(guó)性報(bào)紙“紐約時(shí)報(bào)”、“華爾街日?qǐng)?bào)”、“今日美國(guó)”之每一種，其發(fā)行量均不到200 萬(wàn)份，而日本的三大報(bào)的總發(fā)行量超過(guò)3000 萬(wàn)份，倫敦的12家日?qǐng)?bào)，其中有6 家每天發(fā)行100 多萬(wàn)份。

　　美國(guó)的日?qǐng)?bào)，80% 以上的發(fā)行量都不到5 萬(wàn)份，只有4 家報(bào)紙?jiān)诠ぷ魅盏匿N售量超過(guò)100 萬(wàn)份。新聞和報(bào)紙均具地方性。美國(guó)報(bào)紙滯銷的問(wèn)題由來(lái)已久。目前的報(bào)紙日發(fā)行量共6000 余萬(wàn)份，如60 年代，幾乎沒(méi)有任何變化，而同期人口卻在穩(wěn)步增加，結(jié)果是人均發(fā)行量不斷下降，近十年來(lái)美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量下降了10% 左右，盡管全行業(yè)也曾作出巨大努力來(lái)增加讀者人數(shù)。就人均報(bào)紙發(fā)行量而論，美國(guó)勉強(qiáng)躋身于世界前二十國(guó)之列但1997 年5699 萬(wàn)份的發(fā)份量依然比1996 年下降27萬(wàn)份，在當(dāng)今這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)著信息時(shí)代新潮流的美國(guó)，報(bào)紙面臨著巨大的生存威脅。

　　不過(guò)，正如文字語(yǔ)言出現(xiàn)了，但口頭交流依然存在；印刷術(shù)把手寫稿變成藝術(shù)，但并沒(méi)有消滅書寫；收音機(jī)和電視沒(méi)有能夠取代報(bào)刊，只是帶走了報(bào)紙的部分讀者。事實(shí)證明：任何一次通訊信息方面的革命都改變了現(xiàn)存的媒體，但并不能夠消滅它們。目前，報(bào)紙?jiān)诿绹?guó)乃至全球仍然是占主導(dǎo)地位的大眾傳播媒介。進(jìn)入90 年代以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息和電子計(jì)算機(jī)技術(shù)在美國(guó)的迅速發(fā)展，被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)傳播方式應(yīng)運(yùn)而生。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)從投入商用到達(dá)到5000 余萬(wàn)用戶僅花了5 年時(shí)間，而廣播花了38 年，電視花了5年。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播速度之快，范圍之廣，幾乎不受時(shí)間和空間的限制，可以從地球上任何一個(gè)地方以光速無(wú)限量地向另一個(gè)地方傳遞，而且是多媒體復(fù)合式傳播，文字、聲音、畫像一應(yīng)俱全，還能與受傳者進(jìn)行雙向交流，無(wú)論是傳播、接收還是儲(chǔ)存、檢索、使用都極其方便、快捷，是迄今為止所有傳播媒介的表現(xiàn)形式及其優(yōu)點(diǎn)的集大成者。

　　美國(guó)著名的未來(lái)學(xué)家尼古拉?尼葛洛龐帝在《數(shù)學(xué)化生存》一書中指出：面對(duì)即將來(lái)臨的數(shù)字化時(shí)代，“一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)攬鏡自問(wèn)‘我在數(shù)字化世界中有什么前途’時(shí)，其實(shí)，它們的前途百分之百要看它們的產(chǎn)品或服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式。”在前所未有的巨大挑戰(zhàn)面前，美國(guó)報(bào)業(yè)義無(wú)反顧地選擇了迎戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為如果堅(jiān)持報(bào)紙行業(yè)就只是生產(chǎn)報(bào)紙的行業(yè)，那么前途是暗淡的，如果確認(rèn)報(bào)紙行業(yè)是提供信息與傳播服務(wù)的行業(yè)，報(bào)紙行業(yè)所生產(chǎn)的信息與服務(wù)均可以百分之百地轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式，這樣，互聯(lián)網(wǎng)就不再是報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是辦報(bào)人可以利用的一種現(xiàn)代化的高科技傳播手段，報(bào)紙便因此能在數(shù)字化時(shí)代得以新生。

　　正是基于這一最基本的但卻是至關(guān)重要的認(rèn)識(shí)，美國(guó)辦報(bào)人紛紛成為互聯(lián)網(wǎng)上的沖浪者和弄潮兒，掀起了一股報(bào)業(yè)上網(wǎng)的熱潮。

　　一、美國(guó)報(bào)業(yè)上網(wǎng)現(xiàn)狀

　　加利福尼亞州的《圣何塞信使報(bào)》是第一張上網(wǎng)的報(bào)紙，時(shí)間是1987 年。十多年后的今天，大約已有一半左右的美國(guó)報(bào)紙上網(wǎng)。由于受生存壓力的驅(qū)動(dòng)，上網(wǎng)最積極的是那些以分類廣告為經(jīng)濟(jì)支撐的小報(bào)，它們從上網(wǎng)中得到了好處。發(fā)行量不超過(guò)5 萬(wàn)份的馬薩諸塞州《波士頓環(huán)球報(bào)》上網(wǎng)以后，每天光顧電子版的讀者比紙質(zhì)報(bào)紙的讀者增加了1?3 ，并且讀者覆蓋面超過(guò)了本州，就目前來(lái)看，美國(guó)報(bào)紙上網(wǎng)的內(nèi)容和形式大致有以下幾種:

　　1. 與紙質(zhì)報(bào)紙完全相同

　　一些美國(guó)著名的報(bào)紙，通過(guò)自己設(shè)立的網(wǎng)站，把紙質(zhì)報(bào)紙完全復(fù)制在網(wǎng)上，如全美最具權(quán)威性的大報(bào)之一《紐約時(shí)報(bào)》，便有一個(gè)與紙質(zhì)報(bào)紙的內(nèi)容和形式都相同的網(wǎng)絡(luò)版，這些報(bào)紙暫時(shí)還沒(méi)有靠網(wǎng)絡(luò)版賺錢的意向，主要是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)版來(lái)鞏固已有的聲譽(yù)，在互聯(lián)網(wǎng)這一“蠻荒的西部”上先占有一席之地，然后視情形再作發(fā)展。

　　2. 與紙質(zhì)報(bào)紙有所不同

　　一些報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版與紙質(zhì)報(bào)紙既有相同的內(nèi)容和形式，也有不同的內(nèi)容和形式，比如全美的財(cái)政金融類專業(yè)報(bào)《華爾街日?qǐng)?bào)》的網(wǎng)絡(luò)版，在內(nèi)容的登載上與紙質(zhì)報(bào)紙有所不同，時(shí)常把紙質(zhì)報(bào)紙不便也不適宜刊登的長(zhǎng)文，以及為了搶時(shí)間的一些重要稿件送上網(wǎng)，同時(shí)還定期讓一些編輯和專欄作家出面，在網(wǎng)絡(luò)上與讀者進(jìn)行交流。于1994 年便推出網(wǎng)絡(luò)版的《時(shí)代周刊》，除了比紙質(zhì)的《時(shí)代周刊》提早兩天與讀者見面外，也由編輯每周抽出一定時(shí)間在網(wǎng)上與讀者交流，回答讀者的問(wèn)題，收集讀者的投訴和反饋。這些報(bào)紙?jiān)噲D在網(wǎng)上一改以往紙質(zhì)報(bào)紙的單向信息傳播的方式，不斷進(jìn)行并擴(kuò)展與讀者的雙向互動(dòng)的傳播方式，為未來(lái)的傳播業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)尋找到有利于自己的重要位置。

　　3. 與紙質(zhì)報(bào)紙完全不同

　　一些建立了獨(dú)立網(wǎng)站的報(bào)紙，在網(wǎng)上進(jìn)行的新聞傳播和信息服務(wù)從內(nèi)容到形式都與原來(lái)的紙質(zhì)報(bào)紙不同，基本上是一個(gè)多媒體的、結(jié)合聲、像、文的復(fù)合型的新聞信息，開始體現(xiàn)了“第四媒介”的綜合立體式傳播特性。比如《波士頓環(huán)球報(bào)》在報(bào)道1996 年冬天的一場(chǎng)颶風(fēng)席卷波士頓這一突發(fā)性事件時(shí)，便充分地發(fā)揮了這種優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)，該報(bào)的網(wǎng)站將報(bào)紙的報(bào)道、電臺(tái)的錄音、電視臺(tái)的錄像、氣象臺(tái)的衛(wèi)星圖片同時(shí)送上網(wǎng)絡(luò)，在線的訪問(wèn)者可以身臨其境地聽到和看到颶風(fēng)是怎樣向他們一步步逼近的；同時(shí)，訪問(wèn)者也可以通過(guò)報(bào)紙和氣象臺(tái)的分析，了解這次颶風(fēng)的成因、走勢(shì)和危害，以及如何采取應(yīng)急措施以避免生命和財(cái)產(chǎn)的損失。實(shí)際上《波士頓環(huán)球報(bào)》網(wǎng)站集中了來(lái)自當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)等30 多個(gè)行業(yè)的信息，已不是純粹意義上的新聞傳播，而是一個(gè)城市的各種綜合信息的集散地、服務(wù)站。

　　《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版對(duì)77 歲的老宇航員約翰?格倫重返太空的消息報(bào)道也充分發(fā)揮了網(wǎng)格傳播的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)版上，既有關(guān)于此事的動(dòng)態(tài)報(bào)道，又有老約翰?格倫在1962 年第一次登上太空，成為美國(guó)第一個(gè)太空人的報(bào)道全文，還有這次升空的“發(fā)現(xiàn)”號(hào)在飛行過(guò)程中的最新情況及飛行圖，并可以聽到約翰?格倫的聲音，看到他正在航天飛機(jī)中工作的錄像。既有文字，又有聲像;既有廣度，又有深度；既有最新報(bào)道，又有背景材料。充分調(diào)動(dòng)了受眾的感官，使受眾有一個(gè)全方位的接受。

　　4. 眾多報(bào)紙聯(lián)合

　　辦報(bào)人為了與網(wǎng)上的其他經(jīng)營(yíng)者抗衡，力圖充分利用報(bào)紙多年來(lái)經(jīng)營(yíng)起的信譽(yù)，以及不同報(bào)紙?jiān)谛畔⒃瓷闲纬傻恼�體優(yōu)勢(shì)，各家報(bào)紙聯(lián)合起來(lái)，組成一個(gè)新聞信息的“航空母艦”，以解決一家報(bào)紙獨(dú)立設(shè)站信息量不足，訪問(wèn)人數(shù)少的問(wèn)題。1995 年4 月全美九大報(bào)系(其中七家為全美前10 名規(guī)模的報(bào)紙) 聯(lián)合組建了“新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)”，形成全國(guó)性的電子報(bào)紙聯(lián)盟，共囊括了這些報(bào)系旗下的185 家日?qǐng)?bào)，2000 多萬(wàn)讀者。1997 年6 月1 日，新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)開通了N ew swo rk s 大型新聞平臺(tái)，這個(gè)網(wǎng)上報(bào)紙的樞紐對(duì)各家報(bào)紙?zhí)峁┑母鞣N新聞信息進(jìn)行綜合、分類、加工、整理，在網(wǎng)上成為一個(gè)信息量大、可信度大的引人注目的大站臺(tái)。

　　除以上四種以外，很多報(bào)紙或一家經(jīng)營(yíng)或數(shù)家經(jīng)營(yíng)或與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)分類廣告庫(kù)式專項(xiàng)服務(wù)網(wǎng)站。總之，各報(bào)緊緊追蹤著網(wǎng)上這個(gè)未來(lái)信息市場(chǎng)的焦點(diǎn)，或一種方式或多種方式地涉足網(wǎng)絡(luò)，為通往未來(lái)之路作出種種嘗試和努力。

　　二、美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及其特點(diǎn)

　　1. 突破舊有的經(jīng)營(yíng)方式

　　根據(jù)美國(guó)的法律，同一城市從事報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不能同時(shí)經(jīng)營(yíng)廣播、電視，以免經(jīng)營(yíng)者壟斷同一地區(qū)的新聞傳播業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的迅速發(fā)展，這一禁令已經(jīng)正在失去作用，因?yàn)樵诰W(wǎng)上誰(shuí)也無(wú)法把屬于報(bào)紙的與屬于廣播、電視的界域劃分清楚，網(wǎng)上傳播的一個(gè)重要特征便是多媒體的綜合的復(fù)式傳播。因此，美國(guó)政府不得不在1996 年頒布了《1996 年電信法》，重新對(duì)原有的禁令進(jìn)行修定，允許不同媒介在一定程度上可以相互進(jìn)入，這就為報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)廣闊的前景，特別是美國(guó)中小城市的報(bào)業(yè)，多是一城一報(bào)，如果單獨(dú)上網(wǎng)，勢(shì)必形只影單，如果與其他媒介聯(lián)合上網(wǎng)，既能克服經(jīng)營(yíng)上的實(shí)力不足，又能充分發(fā)揮網(wǎng)上新聞的多媒體功能，受到用戶歡迎。

　　2. 注重新聞信息的信息服務(wù)

　　隨著網(wǎng)上流通的新聞信息量越來(lái)越大，提供新聞信息的信息服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，并日益受到用戶的重視，而且對(duì)此的需求越來(lái)越迫切。因特網(wǎng)為大量?jī)?chǔ)存、檢索和利用新聞信息提供了極大的便利，上網(wǎng)的美國(guó)報(bào)業(yè)開始著手經(jīng)營(yíng)類似的信息服務(wù)，許多報(bào)紙充分利用多年所經(jīng)營(yíng)起來(lái)的品牌效益，建立為各種信息提供信息服務(wù)的網(wǎng)站，為上網(wǎng)的用戶作信息導(dǎo)航。隨著網(wǎng)上信息推送技術(shù)的成熟，用戶將能夠根據(jù)自己的調(diào)閱興趣和檢索習(xí)慣在網(wǎng)上自動(dòng)搜索有關(guān)信息，一打開瀏覽器，就可以看到自己需要的材料，從而大大提高信息的再利用率，大大縮短用戶檢索信息的時(shí)間。

　　3. 進(jìn)一步利用多媒體復(fù)合型傳播優(yōu)勢(shì)

　　有效地利用網(wǎng)上傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)報(bào)的多媒體、復(fù)合型報(bào)道特性，這正是今后和未來(lái)一段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的努力方向。美國(guó)傳播學(xué)家做過(guò)試驗(yàn)，研究人們了解外部世界時(shí)對(duì)各種信息的接收程度，最后得出結(jié)論：人獲得的信息中有20% 左右來(lái)自文字，30% 左右來(lái)自聲音，40% 以上來(lái)自圖形和圖像，因此在傳播過(guò)程中調(diào)動(dòng)受眾的感官越多，傳播的效果就越好。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多媒體技術(shù)的蓬勃興起，網(wǎng)上受眾已經(jīng)可以同時(shí)接收到圖文并茂、有聲有色、有景有情的多媒體新聞。網(wǎng)上報(bào)紙可以將文字、圖表、圖片、廣播、錄像、動(dòng)畫等多種形式的新聞信息有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一種多媒體復(fù)合型的新聞報(bào)道方式，這是對(duì)傳統(tǒng)的新聞報(bào)道方式的一個(gè)重大變革，它集報(bào)紙、廣播和電視報(bào)道的優(yōu)點(diǎn)于一身，為增強(qiáng)新聞的感染力和影響力提供了一個(gè)全新的先進(jìn)武器。

　　4. 大眾傳播的分眾化

　　“大眾傳播”一詞，意味著向大眾廣泛傳播同一信息。但在美國(guó)，從70 年代后期、80 年代初期起，因三大媒體之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)而呈現(xiàn)出小傳媒占統(tǒng)治地位的趨勢(shì)，特別是廣播，全國(guó)性的廣播網(wǎng)統(tǒng)一節(jié)目已不存在，所有電臺(tái)幾乎都變成純地方性的電臺(tái)，只有為當(dāng)?shù)厝朔��?wù)的節(jié)目，在節(jié)目?jī)?nèi)容上，窄播化趨勢(shì)更為顯著，各類專業(yè)電臺(tái)此伏彼起地成立。電視界亦然，有線電視異軍突起，成為主流。它以收費(fèi)的方式提供各類專題內(nèi)容的節(jié)目，不同頻道分別播放新聞、體育、通俗音樂(lè)、電影或者兒童卡通片等，迄今為止，報(bào)紙仍是唯一的真正的“大眾”媒介，向大家提供同樣的消息(除了幾種城市大報(bào)在“地區(qū)”版上略有不同外)。這種內(nèi)容的同一性，是報(bào)紙銷量下降的原因之一。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，上網(wǎng)的報(bào)紙將朝著“分眾化”方向發(fā)展，正如尼葛洛龐帝在其《數(shù)字化生存》一書中預(yù)言:“大眾傳媒將被重新定義為發(fā)送和接收個(gè)人化信息和娛樂(lè)的系統(tǒng)”。“在后信息時(shí)代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨(dú)一人。”同一份報(bào)紙將不再是針對(duì)大眾的同樣內(nèi)容的報(bào)紙，而是針對(duì)特定人群的特定興趣，甚至是針對(duì)具體的個(gè)人所作的不同內(nèi)容的報(bào)紙。比如說(shuō)某個(gè)人的興趣包括“歐洲”和“體育”，他就可以在交付一定費(fèi)用之后，獲得電腦網(wǎng)上報(bào)紙的服務(wù)，掃描全球新聞體系中每天的大量消息，選取這兩個(gè)題目的有關(guān)材料。這些材料會(huì)放在他的電子收文箱中，或者以個(gè)人電子報(bào)紙的形式，供他隨時(shí)閱讀(目前有少數(shù)幾種報(bào)紙已經(jīng)試用電傳來(lái)發(fā)送私人報(bào)紙，但目前還沒(méi)有成功)。個(gè)人化的媒體使人們能夠搜索全球信息體系，以滿足獨(dú)特的興趣。

　　不過(guò)，這種情況須付出的社會(huì)代價(jià)是共識(shí)的喪失，甚至是集體意識(shí)的喪失。如果一個(gè)人鄰居的私人報(bào)紙的內(nèi)容與他的不同，如果選擇不同的電視頻道，所享有的信息就可能不同，進(jìn)行文明交談的語(yǔ)匯就沒(méi)有了，結(jié)果彼此就無(wú)話可談了，而這正是建立社區(qū)、建立社會(huì)的基礎(chǔ)。也許這種分眾化的趨勢(shì)發(fā)展到一定程度會(huì)對(duì)美國(guó)社會(huì)帶來(lái)始料未及的負(fù)面影響。目前一些研究大眾傳播的美國(guó)學(xué)者憂心忡忡地提出了這個(gè)問(wèn)題，呼吁要理性地控制分眾化趨勢(shì)，以避免走向極端。

　　5. 記者職業(yè)的普遍化

　　因特網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)“信息源、傳播媒介、傳播受眾”三位一體，不僅使得傳播渠道更加多樣，信息覆蓋面更加寬廣，而且使得新聞信息來(lái)源更加豐富，也更加復(fù)雜，因?yàn)椋�網(wǎng)絡(luò)傳播減少了傳播的中間環(huán)節(jié)，增強(qiáng)了受眾選擇新聞的自主性，同時(shí)也削弱了媒體把關(guān)人的地位，在美國(guó)一直便存在著業(yè)余記者無(wú)所不在的情況，人們手持錄像機(jī)可以不經(jīng)官方許可，不知不覺地混進(jìn)任何地方。在這種情況下拍攝的錄像，經(jīng)常出現(xiàn)在傳媒上，很難設(shè)想有哪個(gè)重大事件沒(méi)有被一些業(yè)余記者錄過(guò)相。而現(xiàn)在，以通訊史上前所未有的速度發(fā)展著的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，正在使新聞事業(yè)的無(wú)序化不斷擴(kuò)大，因?yàn)樗鼪](méi)有中心，沒(méi)有控制，顯然從理論上講，難以有限制。

　　每一個(gè)人都可以建立一個(gè)新聞集團(tuán)，創(chuàng)立一個(gè)家庭專頁(yè)，或者是給這個(gè)體系增加一段評(píng)論，互聯(lián)網(wǎng)上并不區(qū)分持客觀態(tài)度的記者或是有偏見的人士；是真正的新聞或是無(wú)知之見；是事實(shí)還是虛構(gòu)。一個(gè)人人都可以是新聞?dòng)浾撸�人人都可能進(jìn)入世界信息系統(tǒng)的世界，必然會(huì)與現(xiàn)有的新聞理念相沖突。是重新改寫記者職業(yè)的定義，還是著手規(guī)范網(wǎng)上新聞的來(lái)源，這是美國(guó)大眾傳媒研究者思考的問(wèn)題。一種新的媒體所釋放的能量必然會(huì)給社會(huì)帶來(lái)連鎖的變化，這些變化總的來(lái)說(shuō)是積極的，有利于社會(huì)發(fā)展，推動(dòng)了人類進(jìn)步，但也會(huì)引起某些混亂，讓人類付出代價(jià)。這種在新聞傳播上的無(wú)序化如果繼續(xù)蔓延，勢(shì)必會(huì)沖擊社會(huì)得以維持的共同的文化基礎(chǔ)和道德基礎(chǔ)，打亂某些規(guī)則和秩序，這些也正是美國(guó)傳媒界的一些有識(shí)之士所擔(dān)憂的。

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