金融海嘯席卷過后，整個造紙業(yè)呈熊市走向，銅版紙市場連續(xù)兩年供大于求，在這個局勢混沌不清的節(jié)點(diǎn)，華泰紙業(yè)80萬噸銅版紙項目于山東東營奠基，引來業(yè)內(nèi)目光聚焦：目前國內(nèi)銅版紙市場的飽和趨勢愈發(fā)明顯，雖然在最近的幾年時間里，銅版紙一直是紙業(yè)市場的高利潤產(chǎn)品，但隨著眾強(qiáng)紛紛涉足此業(yè)，銅版紙市場的蛋糕已經(jīng)無法滿足所有人的胃口，必將使得中國銅版紙生產(chǎn)企業(yè)的逐鹿更加慘烈。銅版紙市場會不會復(fù)制箱板紙市場的命運(yùn)？刺刀見紅的價格戰(zhàn)如何規(guī)避？這一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)如何面對？ 
        價格的水桶效應(yīng)之危 
        2007年，中國銅版紙生產(chǎn)總量提升為420萬 噸，消費(fèi)總量提升為367萬噸，已呈供大于求之勢。從2008年末經(jīng)濟(jì)形勢分析，銅版紙消費(fèi)總量上漲動力不足幾乎已成定勢。而隨著華泰、王子、金海漿等一批大型銅版紙生產(chǎn)項目落址，在2010年上馬投產(chǎn)后，預(yù)計將使得國內(nèi)銅版紙產(chǎn)能上翻一倍：華泰產(chǎn)能為80萬噸，王子項目的最大產(chǎn)能達(dá)120萬噸，金海漿銅版紙產(chǎn)能也超百萬噸，這意味著，到2010年，隨著產(chǎn)能釋放期在到來，中國紙企每年將生產(chǎn)出約700萬噸的銅版紙，根據(jù)目前的GDP增速與宏觀經(jīng)濟(jì)形式，2010年的需求量在理想狀態(tài)下也不會超過500萬噸，市場競爭將不可避免進(jìn)入白熱化。對此，金東紙業(yè)（江蘇）股份有限公司總經(jīng)理吳省芳表示：“有限的市場選擇，產(chǎn)能的集中投放很可能引發(fā)價格戰(zhàn)。”
        紙質(zhì)媒體的生存狀況每況愈下，銅版紙需求量在未來幾年必呈負(fù)面走勢。各大紙企的銅版紙生產(chǎn)線雷同、技術(shù)水平差距縮小、產(chǎn)品同質(zhì)化等因素將導(dǎo)致市場混亂，“一旦價格戰(zhàn)局面形成，整個銅版紙行業(yè)的價格都將被下拉。”吳總分析，價格戰(zhàn)的可怕之處在于其水桶效應(yīng)：水桶的水平面肯定是與最短的那塊板齊平，只要有廠商打出低于均價的價格，所有紙企都將向其看齊，行業(yè)整體價必然跟著下降。以此類推，如果產(chǎn)能壓力繼續(xù)存在，價格戰(zhàn)會繼續(xù)惡化，甚至出現(xiàn)市價低于成本價的狀況。 
        目前銅版紙市場價格的下行曲線還在延伸，已由原先的8000元噸降至6000元噸，在1999－2000年時，金東紙曾經(jīng)歷類似的蕭條，吳總回憶：“1999年受亞洲金融危機(jī)與日韓對華傾銷銅版紙的雙重因素影響，銅版紙價格由13000元被壓到9000元。”但是，彼時的銅版紙市場屬賣方市場，市場需求旺盛，價格壓低乃金融危機(jī)所致，與現(xiàn)今的情況不同。目前銅版紙市場則受到金融危機(jī)和需求量減少的兩路包抄，從根本上將市場格局推入不利境地，一旦各家的銅版紙生產(chǎn)線產(chǎn)能釋放期到來，噴薄而出的供給能力與需求下跌的矛盾進(jìn)一步激化，銅版紙市場的價格惡戰(zhàn)所引發(fā)惡果不堪設(shè)想。
        長期以來，中國銅版紙廠商的市場定價往往以金東的發(fā)布價為參考后，當(dāng)供求關(guān)系持續(xù)失衡時，各家價格血拼的后果如何，讓人不敢想象。
        市場呼喚行業(yè)自律 
        對于國內(nèi)銅版紙行業(yè)的狀況和未來，吳總多少有點(diǎn)擔(dān)憂。
        日前，華泰和王子都在媒體上表示對中國的銅版紙市場充滿信心，在華泰的林紙一體化項目奠基儀式上，李建華表示，全球性金融危機(jī)的爆發(fā)，對整個紙業(yè)是一次洗滌和凈化，真正具備發(fā)展實力和國際競爭力的企業(yè)最終將經(jīng)受住考驗和磨練，完全可能抓住機(jī)遇一躍而上，取得意想不到的成功。同時，王子在南通20億美元的銅版紙項目也已經(jīng)全面啟動，江蘇王子制紙有限公司總經(jīng)理渡邊正在媒體上發(fā)言，對中國的銅版紙市場潛力表示樂觀，希望這個年產(chǎn)量過百萬的項目能夠在中國找到足夠的市場。 
        作為曾經(jīng)經(jīng)歷過1997年金融危機(jī)洗禮的銅版紙龍頭企業(yè)，金東則對中國銅版紙市場的走向持謹(jǐn)慎態(tài)度。吳省芳日前專門走訪日本，對日本造紙業(yè)進(jìn)行了考察，希望能為中國銅版紙找到一點(diǎn)啟發(fā)。
日本造紙業(yè)也正處于陣痛之中，日本造紙聯(lián)合會近日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，日本國內(nèi)10月的紙產(chǎn)量為242.3萬噸，與去年同期相比減少8.1%，創(chuàng)1988年以來的最大跌幅。據(jù)稱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩之外再加上漲價因素的影響，導(dǎo)致日本紙產(chǎn)品市場需求大為下降。紙產(chǎn)品出口量為9萬噸，減少幅度為2.5%，這是自2006年11月以來首次低于上年同期水平。但是，面臨同樣的困境，日本面對消極局面時的表現(xiàn)更具韌性，吳總告訴筆者，在全球性金融危機(jī)的侵蝕之下，日本造紙業(yè)行會的做法值得我們思考。
        “因為有行會的存在，日本造紙業(yè)顯示了同上同下的團(tuán)結(jié)。”吳總認(rèn)為，在整個行業(yè)都在走下坡路時，共同面對危機(jī)、形成良性競爭是保全行業(yè)平穩(wěn)過渡的良方。“在日本，行會會在適當(dāng)時候?qū)θ�行業(yè)做出減產(chǎn)限價的決定，保證同行之間不陷入價格戰(zhàn)的死胡同，提供了健康、穩(wěn)定的市場環(huán)境。” 
        在中國，因為相關(guān)政策、發(fā)展水平所限，國內(nèi)尚未找到一種公認(rèn)的行業(yè)自律形式。但是，中國造紙業(yè)在意識上必須有一個清醒的認(rèn)識：在混亂的市場勢態(tài)下，規(guī)范的行業(yè)自律行為是避免同行陷入惡性競爭的一劑有效預(yù)防針。
        差異化發(fā)展的優(yōu)勢 
        那么，面對僧多粥少的銅版紙市場，中國造紙企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上應(yīng)該做何改善？ 
        “從長遠(yuǎn)角度考慮，產(chǎn)品差異化是一種可實施的戰(zhàn)略。”吳總認(rèn)為，目前造紙業(yè)生產(chǎn)線雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化是普遍現(xiàn)象，比如國內(nèi)的某條生產(chǎn)線幾乎和金東三號線一樣。在市場已呈供大于求的情況下，同質(zhì)化競爭缺乏比較優(yōu)勢，必然成為企業(yè)競爭的瓶頸。因此，進(jìn)一步細(xì)分市場，抓住獨(dú)有銷售渠道應(yīng)該是國內(nèi)廠商應(yīng)該提上議事日程的重要問題。
        關(guān)于這個問題，吳省芳舉了個生動的例子：香煙軟盒包裝是80－97克銅版紙的主要市場之一，一包香煙的價格有高有低，貴的達(dá)到五六十元，便宜的也就幾塊錢，但是，一包煙的價格再低，包裝盒所占成本也就幾毛錢，對于煙草生產(chǎn)廠家來說，這點(diǎn)成本實在是微不足道，但對銅版紙供應(yīng)商來說，卻是一條長期、穩(wěn)定的銷售渠道。
        此外，產(chǎn)品差異化也是企業(yè)面臨市場危機(jī)時的一件“過冬棉襖”。“差異化產(chǎn)品的優(yōu)勢在平時可能不很明顯，但當(dāng)市場份額縮小，廠商的同質(zhì)化產(chǎn)品滯銷、降價時，差異化產(chǎn)品因其長期、穩(wěn)定的特性，能夠拉住下跌利潤，維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。”
        吳省芳向筆者透露，產(chǎn)品差異化是金東的核心競爭力之一。金東將差異化產(chǎn)品份額長期保持在50％左右，當(dāng)市場紅火時，非差異化產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤當(dāng)然可觀，但當(dāng)競爭激烈，市場價格下跌時，差異化產(chǎn)品就成為金東的致勝法寶。 
        從吳省芳的話中不難看出，在成功度過1997－1998年亞洲金融危機(jī)難關(guān)后，金東從策略上進(jìn)行了調(diào)整，將產(chǎn)品差異化、錯位競爭的理念注入到企業(yè)發(fā)展計劃中，提高企業(yè)的抗打、抗寒能力，以應(yīng)對隨時可能出現(xiàn)變數(shù)的市場。這種具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光為金東的長期發(fā)展校正了航向。雖然吳總很謙虛的說：“有些觀點(diǎn)只是個人的想法”，然而在這個銅版紙市場暗礁密布即將到來的時節(jié)，這位淡定而睿智的老人對大局的把握、對市場走勢的判斷，是值得同行參考與借鑒的。